超级零CEO独家专访 比起2000％增长率，我们更为自豪
作者：Helen
编辑：Anna HU
01、前言
代餐，在卡路里方面轻飘飘，在市场方面分量却日趋重磅。
作为准千亿级的“蛋糕”，中国的代餐市场近年来如此多娇：2018年中国体重管理代餐市场规模达到62.957亿人民币，预计2022年会超过100亿人民币。其中，体重管理代餐产品更是重要增长品类，引得国外的康宝莱、安利，国内的伊利、娃哈哈等巨头都纷纷进场布局。
在这种量级的角斗场里，刚满两岁的新创代餐品牌“超级零”，不但在厮杀中活了下来，还在近三个月里交出了一份令人羡慕的成绩单：
季度销售额，做到天猫TOP1（减脂代餐品类）
月度销售额，稳定在1000万以上
季度增长率，近2000％
……
超级零新品：“三日燃卡餐”热辣版 图片来源：超级零
今年5月，超级零发布“三日燃卡餐”甜蜜版的惊艳战绩：上线首日销售额就突破百万。近日，专注体重管理领域的“超级零”，再次发布了重磅新品：“三日燃卡餐”热辣版。
对于这样的超级零，我们除了对本次新品的期待，还有很多忍不住想要了解的问题：
超级零这次出新品，背后的战略考量是什么？
过往竞争中，年轻的超级零是如何迭代的？
面对巨头的竞争，行业同质化的挑战，超级零是以什么为壁垒，又是以怎样的布局成功突围的？
超级零如何看待代餐市场的现在和未来？
为此，在新品发布之际，我们对超级零创始人王珂进行了独家深度专访。
02、中国代餐市场：是大蛋糕，也是角斗场
近年来，越来越多的无糖茶、低糖可乐开始出现在便利店的冰柜，与此同时，各色各样的代餐也开始出现在人们的购物车，比如代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等。然而，无论代餐的形式怎样变化，都依然保有高纤维、低热量、高饱腹感等特征。
这些代餐产品在全球的市场规模巨大。Euromonitor的报告显示，中国2022年的代餐市场规模预计将超100亿元，成为一个百亿级蛋糕。其中，体重管理是重要增长品类，而中国是目前全球增速最快的体重管理代餐产品市场之一。
据恒天然NZMP的发言人在Foodtalks代餐沙龙上介绍，“健康与身材匀称是中国消费者对体重管理日益重视的两大驱动力”。根据Euromonitor统计预测，未来随着宣传教育普及，消费者瘦身观念会由单纯盲目节食，向选择更加健康科学的体重管理方式转变。中国体重管理品市场仍将保持10%—20%的增速。
这样的规模和增长态势，也吸引了众多竞争者的入局。中国功能性代餐市场目前竞争非常激烈，且品牌集中度不高。一方面，国际营养产品领导者在中国占据了最大份额。据Euromonitor称，总部位于美国的康宝莱占据了中国代餐市场的80％以上，另一方面，国内巨头如伊利、娃哈哈先后摩拳擦掌地开始布局，国内外的新兴品牌也纷纷进入战场。
03、两岁的超级零：巨头云集，如何突围？
“三日燃卡餐”内部分产品 图片来源：超级零
超级零是谁？
作为专注体重管理代餐领域的年轻品牌，超级零于2017年成立，在中国的代餐市场上活跃至今，产品版图主要分为：断糖代餐和断糖零食两条线。
1、断糖代餐线包括：三日燃卡餐及代餐单品
2、断糖零食线包括：巧克力/巧克力豆/迷你曲奇酥，3 款不同spu
超级零断糖零食：巧克力豆 图片来源：超级零
近年来，尤其在今年5月推出“三日燃卡餐”甜蜜版后，超级零在销售额、增长速度等方面均有惊艳表现。
今年曾获得数百万美元 Pre-A 轮融资，由华创资本领投，愉悦资本和元璟资本跟投，更早前还曾获得愉悦资本和德迅投资的千万级天使轮融资。
在中国代餐市场这个竞争激烈的角斗场上，它是怎么以两岁之躯做到这一切的？
1、突围之道：超级零在竞争中的机会与优势
面对强敌环伺的竞争环境，超级零凭什么脱颖而出？创始人王珂给出了超级零对竞争对手，乃至竞争本身的看法。
首先，超级零主要将竞争对手分为老品牌和新品牌。
老品牌中虽然不乏巨头，然而在实际的竞争中，却暗含着超级零这样的新兴品牌的机会点：分化出来的新消费群体。在信息化节奏不断加快的时代，消费群体间在认知、需求等各方面存在巨大的代际差异。因此，老品牌会与原有的消费群体一起发展，不会消亡，但也很难触达到新的消费群体。
在与其它新兴品牌的竞争方面，目前中国代餐市场的行业集中度较低，超级零和对手都不存在特别绝对的优势。所以在超级零看来，这个领域里的竞争，是针对产品、用户体验等多维度全方位的，身处其中的玩家，其“木桶”的每一块板都要足够长，迭代也要足够快。基于上述的竞争认知，超级零相信“全面洞察”和“快速增长”是突围的关键点。
全面洞察：对消费者的洞察需要明确而全面，从产品到营销等各个维度都要了解。
快速增长：销量是品牌的必要条件，确保销量的快速增长，才能保证规模，从而确保品牌的建立和存活。
而超级零的核心优势，恰好围绕着这两个关键点。
一方面，作为中国最早的断糖公众号之一，超级零的“ZERO实验室”公众号积累了数十万种子用户，为超级零打开了视野，使其有机会更全面地洞察到消费者需求。这种消费者洞察能力，是年轻的超级零最核心的竞争壁垒。
另一方面，团队合伙人及其对快速增长的助力，也是超级零的突围优势。据悉，超级零的一位产品合伙人，在美国有过丰富的食品行业经验，为超级零提供了更敏锐的海外视野，并有助于产品研发差异化。而另一位渠道合伙人，则在供应链方面有超过20年的经验，使超级零在供应链端更具竞争力。
基于这样的竞争认知和核心优势，超级零在体重管理代餐的领域里奋斗打拼了2年，今年5月发布“三日燃卡餐”甜蜜版后，更连续数月拿下减脂代餐领域的天猫销量TOP1。
2、亮剑时刻：变化的产品，不变的产品逻辑
继5月的“三日燃卡餐”甜蜜版后，超级零于8月重磅推出了“三日燃卡餐”热辣版，在其代餐产品线上再落一子。
这款新品延续了“三日燃卡餐”的概念：主打“3天5斤”的瘦身功能，旨在通过断糖代餐形式，帮助消费者减少每日摄入的糖量，启动身体燃脂模式。相比过往版本，区别和变化主要在于甜、咸、辣等口味的占比。
超级零“三日燃卡餐”：热辣版（左）甜蜜版（右） 图片来源：超级零
打开新品盒子，消费者可以得到18款产品，从早到晚，一应俱全，可以用来替代三日的餐食，且每一款都具备低糖、高营养、高饱腹感的特征。
这些产品不但由全球顶级营养专家团队研发，而且基于“碳水循环”的方法论，精心计算好卡路里，搭配好餐单。这种低碳水饮食的方式，在医学界获得广泛认可，被认为是一个健康的，可长期坚持的减肥方案：
Day1：燃脂启动日，帮助快速进入“燃脂供能”状态
Day2：高纤清畅日，增加饱腹感，促进肠胃蠕动，帮助身体清畅
Day 3：蛋白修复日，充分补充蛋白质，减重不减肌肉，维持基础代谢
产品的推陈出新背后，是一以贯之的产品设计逻辑。根据超级零创始人王珂的分享，高效、简单、好吃，对应了当前目标消费群体的三大痛点，也因此成为超级零对产品的三大要求。
高效：对于有减脂需求的消费者来说，看得到效果，才更能坚持复购。相对运动、节食等相对低效、周期长的减肥方式，超级零拿出了主打“3天5斤”的解决方案，直击痛点，刺激销售转化。
简单：传统的减脂往往是一件很复杂的事儿，比如对着装、场地、方法有要求的运动，更不用说类似“哥本哈根减肥法”那样需要准备复杂菜谱的方式。超级零简化了这个过程：消费者不需要学习或准备，照着吃三天就行，有效又易坚持，有利于培养用户习惯。
好吃：在代餐的世界里，“好吃”和“不胖”总是需要平衡。超级零对“好吃”的定义主要在2个方面：（1）比其它替代品（如沙拉）好吃（2）口感丰富有差异，满足用户多元化的口感需求，保证用户粘性。
超级零“三日燃卡餐”热辣版部分产品 图片来源：超级零天猫旗舰店
超级零的核心优势，也反映到了新品上。冰山之上，看到的只是一盒丰富好吃的热辣“小粉盒”，而冰山之下，支撑着的是对消费者需求的长期监测后，沉淀下来的“高效、简单、好吃”的产品三要素，一起支撑的还有对相对复杂的供应链成熟把控：新品的生产并非单一供应链，而是涉及了多达7个不同工厂的调度。
04、来自CEO的商业模式解读：2000％的增长率是如何炼成的？
1、新品，意欲何为？
超级零为什么推出这个新品？背后的战略考量是什么？要更深层地看懂超级零的新品，先要了解超级零过往的发展路径。
成立至今的短短2年间，超级零在业务上已然经历过自我迭代，主要的转变在于，将业务重心从“好吃不长肉”的断糖零食领域，转向了营养及体重管理代餐领域，拓展出了更全面更多维的代餐产品线。
这种战略转型，源于在主打“好吃不长肉”的断糖零食时，超级零发现的一个问题：“好吃不长肉”这个点，不够“痛”。对于消费者，不长肉的零食并不是刚需，减肥才是。根据创始人王珂的透露，超级零在观测自己的用户时，发现用户在首次购买时，基本都是被一个刚需吸引进来，就是要瘦，要快速瘦。
于是，去年9月开始，超级零团队下定决心，针对减肥这个最“痛”的点重点发力，低频刚需的“三日燃卡餐”应运而生。产品方面，这种减肥代餐直击“高效减肥”痛点，属于刚需品。场景方面，女性不会长期吃这类产品，而是在“夏天来了”“最近好像胖了”等场景下被较为零散地激发出需求，买一套“三日燃卡餐”突击减肥，所以又属于低频复购品。
“三日燃卡餐”热辣版内产品 图片来源：超级零
值得注意的是，以新品“三日燃卡餐”为主的战略转型之于超级零，不仅仅是为了拓展一个更具价值的产品线以增加收入，还在于为整个生意“做入口”：帮其它产品做引流，同时培养忠实用户。
引流分两步走。首先，用刚需的体重管理代餐吸引消费者接触超级零，并使其在看到“3天5斤”级别的效果后，对这种低碳水的生活方式产生信任和认同。这时候，“三日燃卡餐”就变成了“流量入口”，可以促进超级零其它产品，如低糖零食、代餐单品等的引流和转化。
除了对销量的转化，超级零的目标还包括对用户的转化。最初只聚焦减肥的重度需求用户，吃完“三日燃卡餐”后，还可能会产生轻度需求，比如保持体形、坚持低碳水生活方式等，这时候超级零的其它产品线，如断糖零食、断糖代餐等一系列单品，可以为她们提供解决方案。至此，超级零的产品矩阵产生协同效应，实现更多忠实用户的转化。
“三日燃卡餐”热辣版（上）甜蜜版（下） 图片来源：超级零
今年5月，三日燃卡餐上市，市场用欢呼声回应了超级零的转变，目前平均月销已稳定在千万级，增长率近2000%。
2、竞争，如何布局？
面对竞争，超级零如何布局人、货、场？创始人王珂的答案，可以总结为四个字：“以人为本”。
从超级零天猫旗舰店满屏的粉色中不难看出，对于自己的目标人群，超级零相当明确。创始人王珂明确表示：25-39岁+女性+一二线，就是超级零的核心用户。其中，职业女性和宝妈这2个人群，减肥需求尤其“刚”，更是核心用户中的核心。
超级零在渠道方面的打法，也都聚焦在自己的目标人群。比如，在选择合作渠道时，会倾向于找到聚集了一二线城市年轻女性的渠道，对职场、母婴等方向也会有所侧重。
值得一提的是，在引流方面，超级零会围绕主要场景进行思考。以办公室场景为例，超级零的“三日燃卡餐”自带“减肥”话题，具备较强的社交属性，而精心设计的粉色包装，不但能引发用户主动“晒”朋友圈，还能在用户带到办公室吃的过程中，引起周边同事等潜在用户注意，进一步提升“用户推荐用户”的可能性。
“三日燃卡餐”甜蜜版/热辣版盒子 图片来源：超级零
这类引流，最终都会落在超级零的天猫旗舰店。目前，超级零的销售以线上渠道为主。其中，天猫为主要销售阵地，小红书、抖音等社交电商为辅助手段，通过联合明星、KOL生产内容触达更多消费者，为品牌赋能。线下渠道方面，超级零正在尝试便利店等渠道。
以目标人群为基础的，还有超级零的“货”。在同质化严重的代餐行业里，对用户的洞察堪称第一生产力。通过前期的公众号聚集了一批种子用户的超级零，会让用户参与到产品的各个环节。比如在研发阶段，会在聚集了种子用户的群里发起调研，选品时，会邀请种子用户参与产品盲测等。
那么，“以人为本”的超级零，目标人群会不会变呢？创始人王珂的答案是：会，也不会。
在代餐方面，女性群体消费力远超男性群体 图片来源：CBNData
一方面，核心人群不会变。创始人王珂表示，中国一二线城市25-39岁的新中产女性人群有近4000万人，是个足够大的人群，超级零会聚焦在这个人群中树立品牌。
2019年，CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》指出，女性消费规模不断扩大，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍。而在单餐产品方面，女性的购买热情领先男性，消费金额贡献度逐年上升，今年贡献的消费金额已超过七成。
另一方面，目标人群会延伸。超级零相信，目前关注点还多聚焦在“好吃”的三四线市场，可能会是未来机会。然而，基于品牌的传递性和不可逆性，超级零在品牌的建立过程中不会冒然改变目标群体，而是会以中国一二线城市25-39岁女性为核心，立好标杆后，再往三四线城市延伸，同时逐步实现品牌规模化。
3、市场，如何看待？
对于“低碳水”市场的趋势，超级零创始人王珂无疑是看好的。无论是各类巨头的入局，还是隔壁同样聚焦“无糖化”的饮料元気森林的40亿估值，都在印证着“低糖”“低碳水”等健康概念在中国一二线城市的爆发。超级零正在推行的“低碳水”产品与生活方式，是大势所趋。
另一个超级零所在的风口，是中国的代餐市场。超级零创始人王珂认为，品牌化是这个市场未来的趋势。纵观在代餐产业上更为成熟的欧美市场，行业集中度明显，拥有Medifast这样的头部品牌。而在中国代餐领域，目前还没有明确的本土头部品牌产生。
原因一方面在于，国内代餐风潮的兴起时间还比较短，另一方面在于，之前中国主要的代餐品牌，多为渠道属性更强的直销品牌，且多以国外品牌，如康宝莱、安利等为主，少有专门的消费者品牌。
在生活节奏日渐加快，健康生活方式的广泛普及，这一届年轻用户对于“代餐”的需求和要求也在逐渐加码，需要巨大利润驱动的渠道品牌受到性价比掣肘，优势将慢慢减弱，越来越多的新兴消费者品牌将有机会登上中国代餐市场的舞台，品牌化将成为新趋势。
“显然，我们也踏在了这一波的浪潮中。”超级零创始人王珂如是说。
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