移动互联网时代的“增长策略与数字营销”
执牛耳 | 数字营销技术邦
Digital Marketing Technology Space
“更懂营销的科技商业报道”
「执牛耳传媒」整理报道
文 |Aria，ZHINIUERMEDIA
今天，人们在谈论AI、大数据和云计算，在这个技术大趋势下如何巧妙将底层云平台，大数据算力算法和人工智能引擎结合起来，打造新型用户增长的营销模式，是大家都十分关注的话题。
7月25-28日，全球影响力的科技创新盛会“GMIC 广州 2019暨科学复兴节”在广州举行。其中，“移动增长营销峰会”着眼于当前数字营销领域的未来趋势，移动增长营销峰会将邀请Twitter、Facebook、 Snapchat、 腾讯、小米、抖音、网易游戏等国内外知名企业高管与行业领袖，共同探讨在大数据、云计算、AI、 5G等新形式下移动营销所面临的机遇与挑战，以及企业营销如何在人口红利与流量红利饱和之际找到新的增长点。围绕数据驱动营销、内容营销、智能营销、再营销等新型营销技术与热点话题，本次峰会将探索当前数字营销如何打破传统，建立新的规则和秩序，为品牌主优化广告投放方案,提升品牌形象，扩大用户群体,打造全新商业移动增长营销体系。
「执牛耳传媒」创始人兼CEO乔云云女士受邀出席，并在“移动增长营销峰会”担任圆桌论坛的主持嘉宾，与SuperADS CEO 陈秋娜、深圳数位传媒科技有限公司副总裁姜辉、北京泛为信息科技有限公司联合创始人兼销售副总裁汪英波三位嘉宾共同论道“黑客增长策略与数字营销”。
从左到右：「执牛耳传媒」创始人兼CEO乔云云女士、SuperADS CEO 陈秋娜、深圳数位传媒科技有限公司副总裁姜辉、北京泛为信息科技有限公司联合创始人兼销售副总裁汪英波
现实商业环境中如何理解和运用增长黑客技能，并洞察其中精髓？下文由「执牛耳」将圆桌论坛现场嘉宾所分享的内容，在其原意表述的基础上进行精编报道：
乔云云：我们将围绕着“增长”来展开探讨，几位嘉宾都是来自营销技术公司。GMIC聚焦于移动互联网。首先，我们谈一谈在移动互联网时代关于效果方面的趋势看法。那么移动互联网时代的效果营销有哪些优势，如何寻找新的价值增长？以及未来会有哪些在流量或者是数据方面的创新点。
陈秋娜：
我是来自广告线条信息科技有限公司的陈秋娜，我们专注于全球移动营销，主要做海外的移动效益营销，专注在激励视频。我们也基于程序化购买搭建了SSD。
移动营销给我们营销人员一个非常大的好处，就是它的效果可以实时追踪的。其实整体移动营销领域，客户对于效果的追求，从一开始可能会比较关注用户的下载或者留存，再往后去看用户的购买行为或者更深入层次RTV整体的看法。移动效果营销的优势在于客户可以根据用投放渠道的用户实时行为，实时效果的情况然后去调整广告预算。而我们针对的流量优化，也是基于效果。
目前来看，移动营销可增长的，在国内的竞争非常非常激烈。从全球去看，海外有很多机会点。我们把海外分成了梯1、梯2、梯3，三个梯队。梯1，像欧、美、日、韩这样网速比较快，用户的价值比较高的地区，主要投放激励视频互动类型的广告，效果也是非常好。我们看ERM比正常的广告形式高30%。梯2，针对东南亚、中东、南美的发展中国家，有一个特点是用户人口红利非常高，而且互联网处于高速发展的阶段，也拥有人口红利，而且它的需求端目前还不是非常的多，它的流量很便宜。梯3，非洲地区的国家目前处于移动互联网的早期，现在进入还有很多机会。移动互联网的优势，就是它可以直达用户。可能很多人认为海外市场很遥远，但是通过移动互联网可以快速达到。
姜辉：
我来自于数位，数位早在2016年做室内定位。我们真正通过室内定位切入的是人、域、场的连接，让人实现场的特征。数位是室内定位里面营销做的最好的，营销里面室内定位做得最好的。
我想先说说移动互联网直达用户。每个人都有终端，终端和行为都是合二为一的，我们应该更加轻易的找到一个人，这个人的行为特征、偏好、需求等等。但是现实的状况是什么呢？假如说你通过一个媒体投广告，你投了第一次，投了5个月、8个月之后，效果就会发生变化。这些用户标签相对来讲是稳定的。因为移动互联网下，用户的标签体系是完善的。但有一个问题，它的变化性不够敏锐了，对用户的理解也不够敏捷了。我为什么强调人与场的连接？比如一个人装了一个汽车的APP或者是看了汽车的新闻，你会发现他半年都不会买车，原因是什么呢？因为他还在看。但是有一天他到了4S店之后，你就知道他真的要开始做决定了。这个时候你可能跟他所有的互动，你让他看到所有的广告都是有意义的，而且这个意义是远大于半年之前的意义。有的广告主不知道浪费了多少钱，其实你是浪费在最早期不断给客户去认知的过程。那么，怎样才能让媒体方、广告主收到更好的效果？因为广告主只关心效果，投放运营人员关注的是数据怎么能够更好。如果你单一的依靠过去已经成熟的标签体系，那是有用的，但是并不可持续。我们强调“线下数据的特色”，这是2016年提出来的，但是2017年才被很多人关注到，那是因为马云强调“新零售”了，“强调了人与场了。我们强调，场景即需求，到访即偏好。一个人来到4S店肯定是有买车和修车的需求，而这种实时性和有效性会比过去的线上标签的积累会更加的迅速、快捷。广告主进行广告投放，我们应该找到对的人，进而给他看对的东西，进而产生一系列的结果。
汪英波：
我来自泛为科技。我们的业务主要涉及两大板块，一是程序化的广告投放，如OTV；二是帮助媒体做商业变现，包括趣头条品牌的独家代理。在媒体变现上，我们打造出了全套的广告流量的分发系统。希望有更多的媒体来和我们合作，实现全客户渠道上的变现。
谈到效果广告有哪些优势。我觉得并没有什么“新”的地方。所有的新优势都是被逼出来的。可能台下朋友圈的代理运营商。他们会希望，最好不要有变化，改改素材、改改标题就能获客。但是现在流量红利消退，按照以往的投放方式，效果下滑了，广告主就逼着运营商改了。因为以前你可能一个获客成本是50块钱，而现在变成100块钱了。其实这就是大家提到的精细化运营。
移动互联网上半场是流量思维，下半场是数据思维。这些都是被逼出来的。“搞数据”这件事情不仅仅是做运营的人觉得特别复杂，其实企业主来讲也讲特别复杂，数据怎么打通，怎么融会贯通，这件事情也是很难的事情。而移动互联网下，数据的应用更加灵活了，更加多变了，这就是数据思维。以前是线上的一种维度，现在多了一种线下的维度，我们把线上和线下的维度组合起来看一个人的时候，你就能够看得更准一些，而不是一个很模糊的概念。
我觉得线上场景结合线下场景的维度，第一，数据的维度更加丰富、更加多利用化让效果营销具备新的优势；第二，精细化运营当中采取了更多的技术算法去分析数据，导致广告主在投放广告时把价值挖掘得更加深。数据的价值和数据算法的应用，把我们被“逼”得越来越先进了。
乔云云：广告主越来越追求“高效”。大家认为，有哪些更为科学的手段和策略，帮助客户达到用户增长，或者是其他增长方面的需求。
汪英波：
我们独代了趣头条，在前两年整个业界都非常惊讶于它的用户增长。从APP上线到上市趣头条大概用了18个月，创造了业内的奇迹。我认为，首先它找到了差异点，这件事情很重要。第二它更重要了解用户。如果你是做在线教育的，你要分析用户属性，然后要切合用户属性来做运营。找到用户增长的阵地或者渠道，这个坦率来说放到广告投放渠道上就是要洗流量。所有的流量反复清洗，看哪些渠道和流量平台给你带来的拉新、留存，甚至是付费效果好不好。还有，用对的东西去说给对的人听。我们发现更直白的素材在趣头条上的效果会更好。
姜辉：
首先“高速增长”就是一个非常大的压力，逼着大家想不同的办法。要解决这个问题，不能光考虑“增长”，这个背后有一个潜台词就是“留存”。首先，把对你有兴趣的人引进来，内容素材很关键。前提是要给用户好处，你要拉新用户/一个流量/一个点击，成本已经非常高了，这时你配套的做一些有价值的内容（而不是越夸张越好）可以把它实现1+1大于2的效果，在内容和素材上别做的太夸张。因为用户真正的诉求是你的产品到底给我带来什么好处。用用户思维考量内容素材究竟怎样呈现给受众，怎样让他来认同我的产品。第二，你是不是真正的了解用户，吸引来的人是不是真实的人/流量。我们在过去两三年一直致力于解决这个问题。在现在的环境下达到用户的快速增长，我有两个建议。第一，入口：媒体是一个入口，还有没有哪个入口是比较容易去做增长的。第二，是要往下走：实现用户的分享和裂变。
陈秋娜：
我们平台每天有上万个不同的产品在投放。看整体的投放数据的会发现一个比较有趣的事情：我们投放一些产品，同一个品类的产品投放同一个市场，CPI会差很大。造成这种差异的原因，产品本身对于增长是起到一个非常关键的作用。所有的营销其实整体的一个增长的核心点，应该是基于一个好的产品，就是它这个好的产品，它是解决了用户的一个核心的痛点。企业投放产品的前提，首先这产品一定是要好，它的投放成本就会相对来说低很多。再回到增长的大的逻辑，其实无非是拉新、激活、用户留存。然后做得好的话还有一个用户自传播。
乔云云：尽管数字商业环境比较复杂，但是机会也很多。回归到营销，其实本质就归结到人，我们在做营销服务过程当中，无论是2B和2C的服务，其实与营销技术发展都是在齐头并进的。如何看待消费升级对于营销技术变革的推动呢？以及营销技术的变革如何为用户带来更好的营销体验？
汪英波：
比如说，3G时代人们看视频会特别卡，4G时代视频网站就火爆了。这就是技术的变革和升级带给用户体验的改变。
姜辉：
早期使用点评服务的时候，你要打开安装点评的APP，打开点评再去安全、人气、推荐、距离、远近评价优先等等，然后去有一些店铺就出来了，好几年下来用习惯了。点评刚出现的时候也没有人做这个，你可能觉得这个是非常好的东西，方便了我的生活。但是那个时候有一个核心就是人要去找，人是主动的。随着技术的演进和进步，生活服务相关各种各样的资源越来越多/越来越便捷。
陈秋娜：
五六年前做海外的时候其实都是非常粗放的一个形式，就是基本上有媒体，有广告主，就不用什么前沿的技术也有可能有好的效果。而今，随着用户需求的提升，营销者会想方设法利用更新的技术让广告形式更有效的触达他们。
乔云云：随着5G时代的到来，给移动互联网方面一些机会，尤其是在营销行业会有哪些创新点？
陈秋娜：
我更加关注5G广告，对于5G到来非常期待。5G的网络速度是4G的20倍，在广告投放这一块，之前业内由于文件太大或者缓存，或者加载的问题没有办法展示这些广告形式。随着5G的到来这些都不是问题，我们将针对5G主要攻三个方向，一个是激励视频广告，第二块是竖版数视频，第三块是程序化EDSK。主要支持低频，接下来探讨AR、VR广告可能性，更多屏幕上展示广告。
姜辉：
5G就像今天的无线WIFI一样，这样的密度分布在室内各个地方，花太多的钱建设的速度可能会慢一点。高速度之下，产生数据的交互，带来广告形式的变化，包括大屏小屏不同屏之间的切换。我们过去也根据信号做室内定位的模型，而在这一套逻辑继续被沿用下去。并不是5G来了，判断精度可能更精了，定位没有意义了，而是会更广。我们解决的问题就是要把数据不断维护更新，让它具备生命力，尽量把各种墙壁打通，包括广告、营销、服务落地。
汪英波：
我认为5G的到来会是颠覆性的，特别是对于营销来讲，为什么是颠覆性的？以往的投放渠道、投放数据，投放经验全部不适用了，要重新从头来过。没有载体，没有微信公众号，没有小程序，没有APP，都是在云端，所有的设备之间的互动都是语音互动，视频互动，即用即走，即用即拿，我觉得这个事情挺恐怖的，会让很多人失业。
乔云云：感谢三位嘉宾的真知灼见。相信台下的各位同行也吸收了一些经验，希望对大家有益。论坛结束。谢谢。
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