玩家扎堆，IP合作如何“推陈出新”？
1+1＞2。
文｜阿龙
近日，羽西首度跨界国民文化IP“新华字典”，以“她”字为始，探索女字旁汉字背后的中国女性力量。同时携手文淇、鞠婧祎两位品牌大使，推出有凤来仪限量版系列产品。而本月初，综艺《遇见天坛》正式开始录制，采用文化体验+国品爆款联名形式，将在介绍天坛历史文化故事的同时，与品牌合作推出IP联名产品。
不难发现，近年来，随着国潮崛起，IP合作成为国货品牌“出圈”的重要方式。
并非所有IP合作都有奇效
据《2019中国品牌授权行业发展白皮书》数据，2018年我国年度被授权商品零售额达856亿元人民币，同比增长14.6%。而在美妆行业，大白兔润唇膏、六神鸡尾酒、泸州老窖香水、旺旺雪饼气垫……这些出人意料的IP合作，都曾在微博热搜榜上各领风骚，并在行业内带起了一阵IP合作的潮流。
故宫博物院与华熙生物共同推出的故宫口红更是将这阵风潮推上高峰。2018年12月，故宫博物院与华熙生物进行深度IP合作，正式推出联名口红系列。产品上线仅4天，10万只口红便被抢购一空。凭借着故宫口红，故宫博物院和华熙生物得以在社交网络上持续曝光。
一方面，故宫口红为“老网红”故宫博物院的文创产品矩阵注入新鲜血液，成功吸引大众目光；另一方面，玻尿酸巨头华熙生物及旗下品牌润百颜得以在短时间内扩大了知名度，为集团后续的化妆品市场布局打下坚实基础。可以说，故宫口红堪称一次教科书级的深度IP合作案例。
随后，卡婷联合颐和园推出系列彩妆，其中的“颐和园口红”同样火爆网络，上线24小时内，天猫销量超过4000支。而完美日记与Discovery联名推出的探险家十二色眼影盘，一天卖出26万盘，三天销售额则高达8000万元。而毛戈平与故宫IP合作推出的气蕴东方系列，更是被网友评价为“神仙组合”。
乍一看，IP合作似乎都能为品牌营销带来奇效，但其实，“翻车”案例也不少。
2018年，漫威影业成立十周年之际，与丝芙兰合作推出漫威英雄系列产品，但反响平平。在丝芙兰天猫旗舰店内，截至发稿，其中一款漫威英雄金属风潮眼影盘月销量仅有857单。而今年4月，冷酸灵与小龙坎联名的火锅牙膏刚上市时，成功引发网友关注，相关话题也被顶上热搜。不少KOL及网友在微博上发表评论，更有网友表示“半夜想吃火锅时，可以刷牙解馋”。但高热度并没有带来持续高销量。截至发稿，冷酸灵天猫旗舰店商品页面显示，该联名牙膏月销量只有438单。
▍截自冷酸灵天猫官方旗舰店
更典型的翻车案例，则是杜蕾斯与喜茶的IP合作。
今年4月，杜蕾斯以“一滴都不许剩”作为配图文案，在微博与喜茶进行互动。随后喜茶在该微博下方评论“你唇上始终有我的芝士”。此次互动效果并未如杜蕾斯、喜茶所愿，这条极具性暗示的微博遭到网友声讨，被认为“引起不适”“低俗营销”。事件发酵后，喜茶与杜蕾斯分别在官微致歉，并删除相关微博，这场“反向宣传”才在狼狈中收场。
要锦上添花，不要雪中送炭
由此可见，合作双方品牌形象与定位的契合度、目标消费人群的重合度尤为重要，对于美妆品牌来说更是如此。从当下各大品牌推出的IP合作产品来看，显然是想通过打造IP合作联名产品，迎合Z世代追求个性、喜欢新奇、注重颜值的消费心理，从而捕获年轻消费者芳心。这就注定了品牌在合作方的选择上，需要万分谨慎。
“IP合作最重要的就是在相互尊重的前提下实现共赢。”故宫宫廷文化有限公司副总经理马锡源表示，IP合作的基础是合作双方拥有共同的世界观和价值观，且要迎合时代观点，有人群的契合度。
对于品牌来说，还需要明确IP合作的目的。“IP授权并不是对不良业务的雪中送炭，而是对成熟业务的锦上添花。”中国玩具和婴童用品协会会长梁梅曾指出，与IP合作，并不是简单在品牌产品上将IP进行粘贴，而是需要二次创意。
在这一点上，中华牙膏显然也吃了亏。8月7日，中华与国家博物馆合作推出三款宝藏牙膏，分别为牡丹、恬姜、淡竹三种口味。产品将国家博物馆馆藏文物作为包装设计素材，配方上则将宋代宫廷御用护齿方法玉池散进行现代萃取。从包装到产品本身，该产品一定程度上与品牌名称相契合，但合作形式未免显得过于平淡。至今，产品上线一周，该产品在微博上并未获得太多关注。在联合利华天猫旗舰店内，该产品销量仅为303单，在国家博物馆天猫旗舰店内，三款产品总销量不超过50单。
▍截自联合利华天猫官方旗舰店
“IP合作并不仅仅是IP之间联合达到1+1=2的目的，而是实现1+1＞2。”马锡源也认为，IP合作并不是单纯的选择“相加更贵”的升级共赢，而是让消费者以更便捷的方式获得生活的最优解。品牌升级和IP的强强联合其实代表的是消费者更高品味和生活理念追求。“让文化输出成为品牌和消费者的情感链接才是至关重要的，消费者对文化层面IP产生情绪共鸣并且形成自发的社交扩散其实是IP合作更要思考的问题。”
曾有业内人士指出，目前已经进入“后流量时代”——流量的转化率越来越低，切换频次却越来越快。对于品牌来说，需要选择真正有生命力，能为品牌提供高转化率的IP，而不是盲目跟风，一味追热点。“可持续性创造价值的IP，才是真正意义算是成功的IP合作。”马锡源告诉阿龙，成功的IP合作，一定具有连贯性，IP生命力的延续可以使品牌的受益时间更长远。
未来，IP合作还能怎么玩？
影视联名彩妆、博物馆合作产品、怀旧国货跨界……IP合作不断创造营销爆点，带起了国潮热，使不少在泥潭中苦苦挣扎的国货品牌得以翻身。红利的吸引下，IP合作已经日趋普遍，同质化竞争也越来越多，IP合作的赛道，已然大有由蓝变红之势。
以故宫IP为例，近年来，故宫文化成为热潮，使得故宫及故宫相关产品自带流量，成为消费者的“掌上明珠”。百雀羚、毛戈平、润百颜等“故宫系列”的成功，也说明了消费者对于故宫IP有着天然好感。
这与故宫IP独有的特点密不可分。
相比于其他IP，故宫IP的显著区别在于故宫博物院不仅是一座拥有600年历史的皇家宫殿，更拥有180万件馆藏文物和较为完整的明清宫廷文化保留，真正有皇家生活的印记。宫廷生活方式、历史文化故事、馆藏文物的典故……故宫的历史文化底蕴和可挖掘内容可谓十分丰厚。“对于这样一个值得敬畏和尊重的文化IP，我们未来能做的其实就是利用创新的思维把这些文化历史内容传递给大众，并寻找一个契合点，把故宫宫廷文化融入用户生活的方方面面。”在马锡源眼中，大众对于文化的敬重和热爱就是故宫IP未来的机遇点。
今年6月，名创优品与故宫宫廷文化两大网红正式官宣展开合作。然而，名创优品并不急着打造产品，而是推出了“名创造办处”，以故宫元素为主题，面向网友举行一场开放式设计大赛，征集创意，直到7月才推出一系列联名产品。
结合网友创意，在设计师的创作之下，名创优品将故宫珍奇古玩、稀世珍宝中蕴含的中华传统元素与产品实现巧妙融合，凭借产品设计将故宫IP的热度自然过渡到产品上。在品类上，名创优品选择了配饰、香水、生活百货等产品，贴合自身定位的同时，通过精巧的设计，吸引一众“颜粉”。
值得关注的是，联名产品预售活动期间，名创优品在微博上进行深度扩散，话题“名创优品抢不到”和“真正拼手速的时刻”强势霸榜，成功将IP合作产品预售转化成一次事件性营销。数据显示，7月3日-13日，名创优品推出的代金券小游戏获6万余人访问，点击量超过40万次。7月4日，名创优品在商家小程序开启预售，开售1小时，新品全部售罄，销售额破50万。
且不说产品宣传用语上引发的争议，单从营销手段来看，名创优品和故宫宫廷文化显然已经成功达到事半功倍的传播目的。由此可见，IP合作并不是拿到授权、发布产品之后便高枕无忧，而是需要品牌与授权方的多重努力，才能为IP合作的成功提供保障。而在未来几年，如何挖掘IP与品牌的深层联系，并通过营销手段保持热度，或许将成为IP合作发展的新趋势。
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