穿山甲公线开放：字节“跳动”新理由
摘要：穿山甲公线能力开放与视频化广告风口。巨量引擎的独立与效率符号。字节跳动估值利器。你该看到的组织力。
2019年年初诞生的字节跳动商业化品牌“巨量引擎”，几个月来，就像一座火山，一直给我一种随时要爆发的感觉。
理由在于，诞生时，巨量引擎要素构成与商业逻辑虽描述清晰，但“多元、智能、开放”三大特征中，“开放”维度尚未展现出更大视野。
尤其被视为秘密武器的“穿山甲”，那一刻似乎埋下伏笔。因为，巨量引擎中，唯有它具有整合协同完整要素、对外开放的平台化特征。其他如头条、抖音、火山、西瓜、TikTok等，更像独立产品形态。
这座火山终于爆发了。而火山口，恰恰就是这只穿山甲。
前日（8月14日），巨量引擎举行了一场穿山甲“聚势而升”超级聚星大会。在回顾一年来发展基础上，它宣布，穿山甲将向全行业持续开放包括技术、产品、服务及销售在内的四大“公线”能力，推进广告产品视频化进阶，全面驱动产业价值增长。同时，面向全球推出“聚星计划”，通过多维扶持与生态共建，帮助开发者获得成功，推动广告价值高效转化。
听去就是一种平台开放策略，还带着一个陌生词汇“公线”。为何非要说穿山甲生态开放是一个“火山口”？
这里至少涉及几个层面的话题：
开放动因：视频化广告风口、公线能力。穿山甲之于巨量引擎：一种独立、高效、差异化竞争力。穿山甲之于字节跳动：一种隐秘的估值利器。你该看到的组织架构变革
让我们逐一给出简要分析。
一年“迭”变
穿山甲最初脱胎于今日头条流量联盟，2018年8月14日，开始走出后者范畴，定位于一种全移动流量生态联盟。
半年多过去，最新表述，穿山甲使命再度发生变化。巨量引擎营销中心总经理王丁虓演讲时表示，它承载着将商业价值与流量主共享的任务，致力于打造“全球应用变现与增长平台”。穿山甲产品负责人丁玮强调，它将是巨量引擎全面推进广告产品视频化的核心。因为，巨量引擎看到了巨大风口的来临：视频化广告，尤其短视频广告形态已成风潮，用户时长，用户使用时间、广告主预算、技术资源等都在向这一领域转移。
一对数据足可证明。2019年1月，视频广告只占单月消耗总量约40%，半年之后，已超过70%。丁玮说，未来占比会更高。
事实上，伴随这一变化，过去一个周期，穿山甲快速布局了业内最完整、齐全的产品矩阵：从之前的信息流视频和激励视频，到全屏视频、沉浸式视频信息流到本月发布的开屏视频，再到10月即将发布的Banner视频……
不要说中国，放眼全球，它也已是视频广告领域品类最丰富的平台。目前，穿山甲平台日均请求量达360亿，日均广告展示达68亿次，平台日活用户超过7亿。截至上月，平台应用接入数已超30000个，实现了全行业覆盖。而它正为伙伴带来丰厚收益：今年上半年的分成已是2018下半年的3.7倍。
为何一年就发生巨变？除视频广告风口因素外，王丁虓强调这是一种“体系升级”。无论头条、抖音、西瓜、火山还是其他，之所以“突破整个移动互联网增量见顶状态”，在于体系支撑，核心是“一套基础框架、一套推荐技术”。
而于穿山甲来说，基于字节跳动生态以及一年来密集实践，它已沉淀下完整的价值链，也是一套视频化广告方法论，到了开放时刻。
巨量引擎将此定义为“公线能力”，不仅包括技术，还有框架体系能力、产品创新能力、一站式服务能力、销售能力等。
夸克认为，“公线能力”是一个出色的定义。它不由让人想到行业频提的“中台”能力。但事实上，中台是一种面向体系内部服务的基础能力，“公线”之“公”是一种面向外部的开放机制（当然也可服务内部），这是一种基础设施定位。而“线”字，则传递了全链路、全渠道、全生命周期的能力，而不是一个环节。
“公线”既体现了穿山甲视频化广告服务的完整性、系统性，也体现了开放性。
为什么它能在一年内就定义出“公线”并开始输出？我想，除了字节跳动背后强大的AI能力、数据、占据业内流量高点的视频平台支撑之外，更是跟巨量引擎尤其穿山甲价值链创新有关。业内确实不乏单一环节的出色平台，但在整体公线能力建设上，截至目前，巨量引擎尤其穿山甲已成行业先导。
一种独立、效率的符号
这个话题展开的意义在于，你要注意到巨量引擎成立的真正用心。
表面上，它是字节跳动旗下今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品营销力平台，但它着眼的不是内部，而是汇聚流量、数据、内容等合作伙伴，为全球广告主提供综合数字营销解决方案。就是说，巨量引擎始于字节跳动，但会超越字节跳动，变成一种数字营销时代的基础设施。
更进一步说，面向未来，它带有一种独立气质。当然不可能完全脱离字节跳动生态而存在。巨量引擎之于字节跳动，正如阿里妈妈、阿里汇川之于阿里生态体系。过去多年，阿里妈妈与淘宝有过几轮融合与分离，内在的逻辑正是依托生态，逐步沉淀开放的服务能力。
而就开放度而言，夸克认为，巨量引擎的独立明显高于阿里妈妈。这背后有阿里妈妈客户群过于集中在阿里商家的原因。而巨量引擎的服务，就广告主而言，更广泛，后者许多并不需要直接在字节跳动平台变现。
那么，这跟穿山甲公线能力开放有何关系？
那是因为，在巨量引擎体系中，其他单元虽然也是独立的开放平台，但开放的维度，整合的要素远不及穿山甲。在这个体系里，穿山甲是一个超级协同的角色。对比阿里，它就像被称为“倚天剑”的聚划算，后者的营销服务效率，能比其他单元更快适应新风口，更快形成新的营销方法论甚至更为完整的“商业操作系统”。
穿山甲，堪称巨量引擎乃至整个字节跳动商业化体系中最富效率的符号。如此，我们可以这么说，中长期，巨量引擎的厚度，更多取决于字节跳动生态扩张与具体业务成长，这也是规模化的基础。但是，巨量引擎的开放格局、独立性、平台效能，很大程度上，可能将主要取决于穿山甲的生态开放与扩张。目前当然是视频化广告风潮，未来不排除新的风口。
当然，这不是否认巨量引擎体系会诞生更多“类穿山甲”平台。我们只是就内部机制与服务形态说。每一个真正具有生态效应的体系里，总会有鲶鱼一样的超级协同角色，风口之下，它会比其他单元更快、更完整地调动资源，落地服务，生成基础设施的能力。
字节跳动隐秘的估值利器？
这里不会给出任何具体的数字，也没有具体而微的估值分析，只有感性的描述，让你看到一种可能。
正如刚才所说，穿山甲堪称巨量引擎乃至整个字节跳动商业化体系中最富效率的符号，它是字节跳动整个技术与商业化要素的输出窗口。
而视频化广告风口的来临，足以让它形成一种强大的“飞轮效应”。确实，在现有的诸多数字营销概念中，你找不到比它更具号召力的符号。不止中国，这是全球动向。
字节跳动的价值，最初建立在今日头条平台。它的算法、重构信息、链接人与信息并触达服务的能力，生成了字节跳动的整体生态，并奠定了自身以及整个字节跳动的技术与商业化基础。
今日头条6年内达到750亿美元甚至传闻近1000亿美元的估值，确实展现了它的创新能力。
但就基本数字媒体形态看，此刻的今日头条，严格来说，已经只是整个字节跳动中的一个大的服务品类概念。而字节跳动的形态，正在逐步变成一种类似阿里巴巴说的“经济体”概念，本质上，它也是一家基于技术与数据、技术与商业双轮驱动的科技公司，并充满平台经济的风格。
当系统化的数字营销能力变成一种基础设施服务，在这个维度，今日头条已经只是巨量引擎平台的一个大的服务品类。
如果只是依托今日头条竞争力，去对比字节跳动与BAT、FB、谷歌、亚马逊等巨头的差异，已经无法真正展现后者真实的竞争力。今日头条与字节跳动的跳动的估值，都会受到抑制。
今日头条与字节跳动都需要更新的结构视角（尤其2B服务）以及新的风口来展示它们生态的价值。
穿山甲的公线能力开放，恰恰就是这一动向的符号。刚才我们也说过，“公线”传递了整个字节跳动在视频化广告领域的开放性，一种全链路、全场景、全渠道、全生命周期的基础设施服务能力。它是一种效率的符号。
如此，你再去对比BAT、FB、谷歌们，尽管它们都有强大的竞争力，局部甚至远胜头条，但当核心支撑力集中在一个风口，譬如此刻的视频化广告领域，字节跳动就具有强大的差异化竞争力。因为，穿山甲依托整个生态建立起来的公线能力、开放的速度以及视野明显高于同业。
事实上，我们看到，一些竞品也在朝视频化广告领域倾斜资源，但有的限于自身商业平台出现左右互搏无法做到真正开放，有的则缺乏更高协同还需要进一步打通（比如阿里妈妈与汇川之间还有很多空间），有的过于以来此前的变现机制无法走出舒适区。
而穿山甲的开放并不只是建立在字节跳动自身的生态要素中。它一端对接品牌商家与广告主，一端面向全球开发者，海内外诸多超级APP都是它的合作伙伴，在数字营销与视频化广告领域，它有望生成更新的技术与商业化能力。许多方面会超出字节本身的业务。最新面向流量主的聚星几乎可以视为一场行业的会盟仪式。
不要觉得我们在过度赞美字节跳动。事实上，海外对它的评价比本地甚至更高。
海外知名在线视频与广告服务商Shakr一名高管表示，Facebook、Instagram、Youtube等平台确实有显而易见的影响力，也是先进的视频广告渠道，但Tik Tok具有更大的潜力。Tik Tok正是抖音的海外化身，当然为顺应全球监管，运作主体、在地属性完全是两套体系。但Tik Tok在海外确实拥有极高的人气。在全球应用商店APP下载中，它是少见的打败过FB们的玩家。
开放背后，你该看到的组织力
在梳理穿山甲一年来的变化时，我们发现，在所谓技术、产品、平台、生态等竞争力背后，有一重不易觉察的竞争力。那就是组织架构变革。
穿山甲最初脱胎于今日头条流量联盟，2018年8月走向独立，定位于一种全移动流量生态联盟。不过，我们发现，那一刻，它还不是一种独立的组织架构。
但它已经给人一种想象空间。因为，在平台产品多元的字节跳动体系，如此一个生态联盟的存在，如果没有独立的组织机制、独立的团队保障，想要协同如此多单元，形成合力，捕捉风口，那是难以想象的。
字节跳动已经相当复杂。一个今日头条，外界都已经一下很难看清了。
然后不久，我们就看到了一次关键的组织架构变革。那就是今年1月巨量引擎的诞生。在夸克看来，它不仅仅是字节跳动营销体系的整合，还是整个生态底层打通、共享、走向超级协同的一步。没有它，穿山甲不太可能真正落地，更不可能有后来如此快速而有效的创新，直到今日公线能力开始规模化开放。
而穿山甲，在巨量引擎中，则又是一重超级协同的力量，也是效率的符号。
我认为，这是字节跳动跳动整个组织力的体现。它应该与张一鸣在幕后构建的文化机制有关，体现了他的核心领导力。一家6年的公司有今日的形态与机制，确实有它独特的一面。
事实上，成立时间比它早许多的一些巨头，今日最大的问题反而是这一层面，而不是技术、产品等维度。所谓的开放与创新，很多时候，不是硬的一面，恰恰是无形的部分。这也远不止是风口所决定的竞争力。
穿山甲公线能力开放，在商业维度上，也是一种新的“巨量引擎”，它是字节“跳动”的新理由。
夸克，最小的粒子，微末的洞察
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