创造更多“小米”，消灭更多山寨：拼多多的造物运动
作者|王长胜
出品|科技观察
大概13年前，我第一次去东莞，采访了半个多月，顺藤摸瓜找到很多家为世界知名品牌代工的制造企业，做了一期封面选题，名为“隐形冠军”。这些企业有个共性，他们都做到了行业里的前三名，大部分做到了第一名，产品销往全球各地，但是企业本身不显山不露水，没有自己的品牌和营销，专心致志做代工。去了他们的工厂，你会感到惊讶，无论是机器设备、管理水平、还是产品质量，都是国际顶级品质，他们是全球商业的幕后良心。
最近这些年，随着国内各种成本的飙升，纯代工的制造企业走上一条不可逆的下坡路。出口订单急剧减少，而国内消费者又不认识他们，因为他们连自己的品牌都没有，更不要说营销体系。这么棒的生产能力和产品品质，却一时间找不到出路。这成为困扰中国制造业、中国经济的一个难题。所以，国家提出供给侧改革，怎么改，也是摸着石头过河。
“隐形冠军”们的没落和淘宝天猫等电商的崛起，差不多是同步的。所以，我们在淘宝上看到相当数量的“蹭品牌”产品，虽然有自己的品牌，但是不知名，所以就紧贴着大品牌命名，连产品设计、规格、包装都高仿大品牌，他们有一个共同的名字——山寨。这些山寨产品，说实话，质量良莠不齐，有的是真好，有的是真糊弄人。当然，这在很大程度上丰富了电商平台的产品数量和品类，而且也满足了亿万消费者的真实需求。难怪连马云都公开说过，“很多假货的质量比正品还要好。”
好景不长，天猫淘宝要向知名大品牌要利润，这些本来有机会通过电商建立自己新品牌的山寨厂商，逐步被平台抛弃，没有出路就等于死。但是，实话实说，产品质量过硬，又是供给侧改革的对象，不能说关就关了，有没有办法能够帮助他们成长呢？
拼多多，同样是一个饱受山寨之苦的电商平台，淘宝天猫甩锅之后，山寨产品向拼多多蔓延。一关了之？还是引导他们走上新品牌之路？拼多多，打算试一试。
就在成功登陆美国上市后不久，2018年12月12日，拼多多推出“新品牌计划”， 根据拼多多官方解释，“新品牌计划”是聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，根据计划，拼多多将扶持1000家各行业工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接4.4亿消费者的真实需求，培育新品牌。
拼多多联合创始人达达的解释更为直观，在他看来，拼多多的出发点就是帮助消费者找到他们需要的产品，“如果市场上没有，我们就有责任帮他们造出来”。
上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为“新品牌计划”的本质是产业互联网。一是通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上，用稳定需求推动企业的高成长。
这更像是一个C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）的进化版本，在用户需求端下功夫，收集用户需求，倒逼供给端做出改革，从工厂直发消费端，省掉所有中间环节，为用户“量身定做”真正物美价廉的好商品。
半年多过去了，拼多多共计推出1200余款代表行业极致的定制化产品，累积收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家。
三禾厨具是拼多多“新品牌计划”的一期成员。公司成立于2004年，长期以来为双立人等德国和日本品牌做代工，15年的发展历程中，三禾先后与包括双立人、LE CREUSET、膳魔师等在内的国际一线品牌达成合作关系，其不粘锅出口量常年稳居行业前列。在欧美等发达地区，三禾拥有极高的市占率，在意大利市场，每10户家庭中，约有5户使用的锅具由三禾制造。但是这样优秀的工厂，却出于种种原因没有被中国消费者认知。
2010年，三禾着手通过自主品牌开拓内需市场，如前文所述，从代工到自有品牌，其中的挑战远超三禾团队的想象。“我们一直偏技术、偏外贸，对于国内的渠道甚至行业规则并不了解，转型的过程中，我们发现，消费者对于锅具的了解非常有限，品牌知名度几乎是其判定价格的唯一标准。”三禾董事长方成表示。“品牌的作用力，在很大程度上决定了行业要采取传统的经销体系，很多时候，一口造价几十元的锅，经过层层分销，进入商超渠道后，最终售价会达到数百元，行销成本非常之高。”
拼多多给三禾量身定做了一套方案，“第一要务是说服三禾开发一款匹配最广大消费者群体的锅具，迅速实现规模、确立口碑。”经过多轮探讨，三禾最终决定定制研发一款99元的高品质锅具，为此，企业专门成立了一支研发团队，由董事长亲自带队，单独开发模具和生产线。此前，三禾最便宜的产品是199元，从来没有尝试过99元的定价。这款为拼多多用户定制的产品是平价，但是工艺、材质、品质一定要高，对标经典出口款。
与三禾有同样经历的安徽德力是国内首家日用玻璃上市企业，拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂， 产品出口全球70多个国家，年销售额超过10亿元。长期为美国康宁（Corning）、韩国乐扣乐扣（Lock & Lock）等品牌提供ODM服务，设计并制造了包括百事、麦当劳等在内的多款热门玻璃产品，此外，德力还与宜家、家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际渠道商建立了稳定的合作关系，长期提供专供产品。
但是，由于企业的出口增速持续放缓，销售成本逐年上升，而且，受限于品牌认知度，在国内消费市场，德力质地优良的产品，得不到中高端市场的认可。 2018年，德力在国内市场的市占率接近20%，这意味着市面上每5只家用玻璃杯子，就有1只是德力制造。然而，人人都用玻璃杯，却鲜有人知晓德力——有顶尖产品、无品牌认知，这是一批国内领军制造企业的惯有问题。
“这两年发生了很多令人无奈的现象。在国内市场，部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢，实际上这些产品都是德力设计生产的，有的过一遍保税区，就成了进口产品。”德力高级副总裁程英岭表示。
德力团队很清楚问题的症结所在：国内日用品玻璃行业中，超过50%的流通掌握在线下经销商手中，冗长的经销链路降低了产品的终端价格优势，也让工厂对市场变化的认知相对滞后。
加入拼多多“新品牌计划”之后，德力在没有前期推广的情况下，销量增速非常快，用户展现了惊人的消费爆发力，首月的销量便接近15万只。拼多多“年货节”期间，德力红酒杯的单品日销量超过2万件，整体销量环比增幅超过50%。
“拼多多平台的我们在短时间于下沉市场收获了一批新客群，形成了很高的品牌复购率。所以，在加入‘新品牌计划’后，我们迅速将之列为企业战略层面的事项。”德力高级副总裁程英岭表示：“所有此类定制化产品，都是出口品质、平民价格。比如同等品质的商品，沃尔玛贴牌价是1美元，拼多多则是2.8元包邮，我们用最高性价比展现对平台4.43亿用户的诚意，希望得到更多消费者的认可。”
除了三禾厨具和安徽德力，新宝电器、家卫士、丝飘纸巾、JVC电视等一大批“隐形冠军”都是在加入了拼多多“新品牌计划”之后，获得了企业转型的第二春。第三方监测数据显示，包括家卫士、三禾厨具、德力等企业，他们在拼多多平台上线新品牌之后，在全网和其他电商平台的流量都在飙升，平均增幅达到了2倍以上。
更为关键的是，他们从早年的代工背景，升级到拥有自己的品牌，拥有自己的用户，不再靠天吃饭，不再被人卡住脖子。这是一条自由、自主之路，他们在拼多多的扶持下而积累起来的品牌和口碑，这种无形资产，最终都属于企业自己。
这恐怕才是最大的收获。想要解决中国的山寨问题，光嘲讽和攻击是没有用的，过去几年间，中国消灭山寨最成功的案例，当属于小米。小米手机创业九年，成功利用了中国的制造业优势，建立一个全新的互联网品牌，当新品牌+高质量结合在一起，小米就成功占领了曾经属于杂牌机、山寨机的市场空间。如今国产智能手机已经崛起为世界手机产业的一极，像小米这样的新品牌居功至伟。
至于拼多多，作为一个电商平台，本质上也是受益于整个中国制造业的大生态以及用户消费能力的持续增长，所以，对于拼多多来说，如果能够利用资源优势、需求数据来协助中国制造业涌现出更多“小米”这样的新品牌，去消灭和占领原来被山寨品盘踞的市场空间，就能把蛋糕做大，蛋糕大了，拼多多也就大了。这才是下一个时代的工业互联网逻辑：多赢才能真赢。
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