农业银行：数字化转型——智慧营销促转型，四位一体添飞翼
文/张羽飞 车新帅 陈琛
Part 1
零售数字化转型面临的问题挑战
农行数字化转型的战略下，零售营销转型是其中的关键一环。当前来看，零售营销在数字化转型中仍面临诸多问题挑战：
一是客户洞察能力的挑战。客户洞察能力是通过客户的交易行为和习惯操作分析客户的偏好和特征，帮助银行理解客户行为背后的驱动因素、价值潜力和产品销售机会，从而形成银行与客户的良性互动。银行需要做的是了解客户的需求，衡量客户的看法，有效识别客户未满足的需求、不满意的期待以及主要的诉求，建立需求反馈机制，从根本上着手解决客户需求与银行服务对接错位的问题，有效提升客户体验。
二是快速反应能力的挑战。快速反应能力主要包括三个要素，分别是产品研发、人力资源和管理，三种因素集成而得的协调的、相互关联的系统决定了快速反应能力的高低。数字化时代也是敏捷时代，激烈的市场竞争和对客户的白热化争夺要求银行能够快速配置财务、人力、资金等各种资源，以响应市场和客户的需要。因此，银行需要用灵活高效的产品研发、组织架构及运营模式替代过去的内部资源组织形式，提高应对客户需求和市场变化的敏捷性。
三是数据激活能力的挑战。数据是数字化时代银行的核心资产。良好的数据获取、分析和运用能力可以帮助银行挖掘客户信息价值，制定切实可行的营销计划，构建新的业务模式，进而赢得竞争优势。银行在客户数据管理、数据质量管理、数据模型构建等方面的工作有助于提升数据激活能力。
零售营销数字化转型，从业务角度要实现三点转型：
01 打造产品经理数字化经营工具，全面提升经营层级
产品经理是互联网金融公司最重要的岗位，也是推动我行零售业务数字化转型关键角色。通过在总行和一级分行层级组建产品团队，并明确“研发+经营”双项职责，有效推动产品经理主动联系数据分析师和技术人员组成业技融合的柔性团队，即零售业务数字化“铁三角”，快速研发和优化产品，及时响应市场和客户需求，提高产品经营能力，从而真正实现零售业务数字化经营。
02 打造基层网点智能管户和营销工具，有效缓解管户压力
我行个人客户经理人均管户（仅贵宾客户）达千余户，人均管户压力大，客户流失速度在逐步加快，维护老客户、留住老客户已是当务之急。打造数字化客户关系管理系统作为网点客户经理工作的主阵地，整合总行零售板块各部门销售管理相关系统，充分应用金融科技构建销售操作、营销管理、队伍管理三大平台和智能管户、绩效评价两大中心，为客户经理提供精准营销、移动营销和智能管户工具，提高管户和营销效率。
03 依托金融科技全面推行数字化营销模式，实现客户经营模式转型升级
一是推广应用数字化销售，转变客户经理工作模式。由总行、一级分行负责分析数据、提取客户清单和下发任务，网点客户经理负责执行销售任务。二是加大直接销售力度，开辟新的业绩来源。三是开展柜面弹屏销售，增强网点营销能力。四是发展远程销售，努力覆盖长尾客户。以客服中心转型为契机，组建外呼团队开展集中营销，作为传统网点营销有效补充手段。
Part 2
国内外商业银行推进数字化转型现状
富国银行
富国银行零售经营模式战略的两大基石是“交叉销售模式”和“平民化银行”。以客户为中心，尝试发挥网点人员全方位服务和ATM等渠道自助式服务的协同效应。在一些试点网点，客户能够在ATM上开启交易，如果客户需要更多帮助或需要授权，网点员工将受命通过无线平板电脑，亲自帮助客户完成交易，提供了良好的数字化体验。
工商银行
工商银行推出“融e联”移动金融信息服务平台，搭建了客户经理和客户之间社交性便捷沟通和服务渠道，满足客户的交流、分享及咨询需求，提升了客户黏性，实现了客户经理“走出去”营销。
招商银行
招商银行提出打造“金融科技银行”，全面推动零售银行数字化转型，并重构零售板块架构。以APP为核心，利用云计算，大数据，机器学习等技术，体系化构建了一个数字化中台，改造获客方式、市场营销和产品研发体系，从“人工服务”转换为“人机协同”，使得更多客户得到更精准有效的服务。
Part 3
服务数字化转型，零售营销中台建设再发力
为贯彻落实行党委关于“推进数字化转型再造一个农业银行”的战略部署，零售营销中台建设再发力：依托大数据、AI人工智能等先进技术，实现多重灵活混搭的技术架构；依托精准客户数据，打造基层网点智能管户和营销工具，在有效缓解管户压力的同时，实现精准挖掘客户、营销客户、服务客户；打造总行、一级分行产品经理数字化经营工具，形成营销闭环，全面提升经营层级；依托金融科技全面推行数字化营销模式，摒除孤立条线营销资源不共享、缺乏合力的弊端，突破物理营销和单一渠道营销的瓶颈，以全渠道营销的新姿态，实现客户经营模式转型升级。旨在打造精准营销、闭环营销、全渠道营销的三位一体新生态，为数字化转型添砖加瓦，让转型之路如虎添翼。
1
精准客户数据，“大数据挖掘+人工标注”双轮驱动
建设农行统一的个人客户画像体系
做好零售营销数字化转型，客户数据是基础。基于“业务场景驱动+科技数据驱动”的业技融合双引擎模式，建设统一“1+7+N”个人客户视图及画像服务体系。一大体系，即为农行统一的个人客户视图及画像服务体系，完善标签管理能力。7大主题，即自然主题、资产主题、负债主题、风险主题、交易主题、行为主题、价值主题。主题刻画上，可逐步采集人脸、文本、微信等非结构化数据，增强非结构化数据挖掘能力，并借助图论、神经网络等算法，形成客户人际关系蛛网图，挖掘客户的社交圈，丰富客户画像层次。N个服务场景，提供客户识别、精准营销、客户预测、增值服务、风险防控等服务场景，从而形成数据驱动的客户画像应用、智慧营销模式以及运营优化策略，加速数据价值转化效率。
强化数据标签化资产管理
将客户数据标签化，构建零售各条线“集中管理、条线共建、共享使用、持续更新”场景式的标签管理系统。系统为零售各条线营销人员提供了人工标注客户标签的功能，这是我行营销经验、营销资源的数据沉淀，极大丰富了客户画像体系，也为我行营销人员在零售领域有针对性地开展营销活动提供强大的数据支撑和技术支持。
采用多重灵活混搭的技术架构
客户画像系统采用了“主机+开放，Oracle和Hadoop灵活混搭”的技术架构，在接入层使用联机接口、Oracle OGG实时数据表同步、GTP等技术实现不同实时性要求的数据接入，进而通过Oracle实现实时数据加工和标签定制，Hadoop全栈式实现海量数据的离线处理，服务和输出层采用了自主研发的可配置的敏感信息过滤技术，为各业务领域全渠道提供7*24小时的画像服务。
搭建自助式探查高性能搜客引擎
采用Elastic Search组件搭建自助探查式高性能搜客引擎，支持客户标签多条件组合查询，提供细粒度的客户分群，标签检索等能力，具备以下五大特点：1）自助式探查：搜客引擎的筛选项，可通过标签配置进行自定义配置。2）高适配性：支持各类数据接入，如：Hadoop、关系型数据库、数据文件等方式。3）高扩展性：Elastic Search数据节点可以扩展到上百台服务器，处理PB级别的数据。4）高吞吐性：采用Spark高性能加工计算引擎，每日索引生产数据吞吐量超过20TB。5）高响应：数据查询为Restful api接口，支持TPS达到3300，响应时间在10ms以内。
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闭环营销，以终为始持续迭代
零售营销中台以全渠道，全场景，全流程闭环为重要建设目标，利用大数据、人工智能、AI算法等同业领先技术，驱动营销闭环持续迭代，自我学习进化，将客户旅程体验与内部经营管理流程完美融合。
营销活动创建。通过零售营销中台，总行、一级分行产品经理创建精准营销活动，选择待营销产品及业绩指标并下发营销任务给人工或非人工渠道执行。其中人工渠道包括网点客户经理，柜面及客服渠道。
营销信息推送。面对我行客户的海量金融行为数据，产品经理基于101个精准营销模型或通过搜客引擎为目标客户锁定目标产品，选定营销业绩指标，并将信息面向营销宝、行云派、BoEing、掌银等13个渠道进行营销推送。
产品销售。客户可以在收到线上营销信息后在移动渠道如掌银一键购买，也可在线下渠道如柜面直接交易，线上线下协同支持产品销售一站式完成。
多渠道业绩无感登记。业绩系统接入BoEing、电子渠道、超柜、自助终端等多个线上线下渠道，实时获取包括存款、基金、理财、国债、贷款、贵金属等19类产品的销售业绩。此外，数字化销售业绩看板，数据直通车提供实时数据更新，提高业绩数据生成效率。
灵活多样的业绩考核。科学制定业绩目标，合理分成管理，多维度、全产品、多频度的统计报表，实现了客户级，产品级，机构及人员级营销成果的数字化统计，支持一线营销人员及各级管理人员高效而精准的了解和考核业绩。
多维度营销后评价。营销后评价体系既分析营销结果，也分析营销模型和营销过程，以评促建，促进营销创建更精准、更智能，促使营销闭环螺旋上升，不断进化。营销活动后评价体系中执行率、成功率便于横向比较营销活动，而模型后评价体系及渠道转化率后评价体系，为模型优化，渠道产品匹配提供了优化方向。
3
线上+线下，在线决策全渠道推进
零售营销中台全渠道推进的核心在于全渠道实时营销中心。依托客户画像、实时数据总线等数据支撑，建设实时存储引擎、实时计算引擎、智能决策引擎、智能营销服务引擎等模块，提供灵活订阅发布、渠道感知协同等服务，为渠道设备端和营销人员提供营销决策信息。为形成多渠道立体式营销网络，实现各渠道间精准营销和产品购买无缝对接。
挖掘渠道特点。根据各渠道特点挖掘优势实现1+1>2。根据渠道的不同特点，智能为客户经理、大堂经理等营销人员推送有针对性的提示信息，并提供渠道级细化的的产品介绍及营销话术，助力提升营销成功率。此外，利用短信上行渠道、掌银端完成理财产品到期无缝对接，用户可以回复短信直接购买，提升了用户体验。
建立生产系统与营销中台的实时数据传输通道。捕捉客户交易信息和场景化操作，如客户在掌银、网银等线上渠道，ATM、超级柜台等网点渠道的客户登录信息和交易行为并精确分析，洞察客户需求，定位客户偏好，为进一步与客户展开互动，将巨额流量转化为营销商机创造先决条件。
立体化多渠道协同。智能营销中心通过叫号机，网点wifi等多渠道识别客户到达，智能服务支持模块协助柜员和大堂经理精准识别客户，抓住客户来行机会开展针对性营销；以客服中心转型为契机，组建外呼团队开展集中营销，作为传统网点营销有效补充手段；在掌银，网银等互联网渠道实现客户产品服务个性化定制，营销信息精准推送，管理决策实时智能，提升客户转化率。促进各渠道间贯通与融合，让金融服务无处不在，让客户真正享受到随时、随地、随需而变的服务体验，实现客户的眼里只有一个农业银行的认知。
Part 4
未来展望
“木受绳则直，金就砺则利”，数字化转型正如这绳与砺，只有顺应趋势，主动迎接汹涌的转型浪潮，才能继续走在正确的道路上。我们在做好数据利用者的同时，更要成为领域数据的创造者，让数字成为银行成长的原材料，在各细分领域不断深耕融合，让消费者的行为可分析、可追溯、可互动。未来已来，让我们在实践中把握金融科技变化，加强零售业务的开放整合，通过中台建设稳步推进数字化转型，实现零售营销跨越式发展。
（来自：我们的开心）
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