Facebook 和 Instagram 是竞争对手吗？
《反垄断法》并不适用于?Instagram?这类现代化的收购。传 统的垄断是指行业中的某家公司对该行业有着绝对的控制力， 可以通过定价或者控制供应链来损害他人的利益。而?Facebook?和?Instagram?并未给消费者带来明显损失，因为只要消费者愿意 把数据上传到网络，他们就能够免费使用这些产品。
Facebook?的广告业务相对来说也是新生事物，特别是手机广告，而?Instagram?甚至连商业模式都没有。如果某公司侵害了其竞争 对手的利益，就能称之为垄断。Instagram?有很多竞争对手。?Instagram?甚至不是第一个制作带滤镜的手机应用的公司。
因此，联邦贸易委员会以一个更简单的问题展开了调查:?Facebook?和?Instagram?是竞争对手吗?如果答案是肯定的，那么 他们的合并就会减少市场上的竞争。?
监管机构首先需要根据内部邮件和短信弄清楚两家公司对 彼此的看法。奇怪的是，联邦贸易委员会并不会亲自收集这些文件。这些工作将由?Facebook?和?Instagram?的律师完成，也就 是说那些曾经协助收购的律师现在的任务成了收集证据证明这 笔收购不该通过，他们的调查对象就是自己的客户。
一开始，员工猜测，这是因为联邦政府没有足够的资源自 己进行调查。在得知美国一直是以这种操作来决定是否通过交易后，大家都感到震惊。虽然存在明显的利益冲突，但律师们 对工作还是不敢懈怠，否则他们会被取消律师资格。
Orrick，Herrington & Sutcliffe?律师事务所的律师要求?Instagram?的创始人 和一些最资深的员工上交他们所有的电子邮件和短信历史。他 们甚至一页一页地仔细检查了斯特罗姆的书面笔记，并且把联 邦贸易委员会可能认为有问题的条目都挑了出来。
有一次，他们发现了一条相关的短信 —— 关于一瓶昂贵 的波旁威士忌，这是?Instagram?在苹果应用商店的下载排行榜上超过?Facebook?时斯特罗姆送给员工庆祝的礼物。Orrick?的 律师问谢恩?·?斯威尼这条短信是什么意思。斯威尼回答说，?Facebook?是全世界最受欢迎的应用之一，即使在不同的领域超 越?Facebook，对任何一家初创企业来说都具有里程碑式的意义。 斯威尼至今都不知道他的回答是不是令人满意的。
Fenwick & West?律师事务所也对?Facebook?进行了类似的调 查。在律师向联邦贸易委员会提交材料后，斯特罗姆和扎克伯 格被要求前往华盛顿特区接受进一步的质询。扎克伯格拒绝前 往，选择以视频会议的形式接受质询。但斯特罗姆亲自过去了， 他坐在一间房间里接受了一群初级职员的温和质询，职员中有 些人对于可以见到?Instagram?创始人这件事感到很兴奋。他们问 了斯特罗姆很多关于?Instagram?运作的技术问题，也许是想弄清 楚?Facebook?声称自己和?Instagram?在用户生活中扮演着完全不 同的角色这一点是否属实。
在提供给另一家监管机构英国公平交易办公室的信息中，?Facebook?称，虽然它与?Instagram?没有直接竞争关系，但它刚刚推出的一款名为?Facebook Camera?的?Instagram?模仿应用却是?Instagram?的直接竞争对手。Camera Awesome?和 Hipstamatic?等其 他同类应用的下载量是?Facebook Camera?的?3?倍，而?Instagram?的下载量则是其?40?倍。这一言论很巧妙地转变了?Facebook?的形象， 它成为了一个需要在竞争激烈的新领域摸爬滚打的全新应用，而 不是一个已经拥有?9.5?亿用户的行业巨头。
依照扎克伯格的描述，这一领域的竞争者众多。市场上有很多与?Instagram?类似的应用， 比如 Path、Flickr、Camera+、?Pixable?和?Hipstamatic。因此，英国公平交易办公室称其相信此 次收购并不会消除市场竞争，并在其报告中写道:“无论作为潜 在的社交网络应用，还是作为广告空间提供商，我们都没有理 由认为?Instagram?会脱颖而出，成为?Facebook?的重要竞争对手。”?
他们没有意识到?Instagram?已经是市场的佼佼者了。?Facebook?列出的一系列应用里真正与?Instagram?相似的只有?Path?和 Hipstamatic，即兼有滤镜和社交功能。前者的用户不到?50?万 人，而后者的用户虽然曾经达到过?400?万人，但公司目前正打 算把仅有的十几名员工裁掉一半。而?PicPlz，这个在?2010?年获 得安德森?·?霍洛维茨基金的投资并成为斯特罗姆和克里格决心 打败的应用，甚至都没有被提及。
监管机构目光短浅，只盯着当前的市场，而忽视了?Facebook?和?Instagram?在未来几年甚至几个月里的发展潜力。
Facebook?和?Instagram?的真正价值在于它们的网络效 应 —— 即随着越来越多的人加入所形成的效应。即使有的用户 更喜欢使用?Path?或?Instagram?的其他竞争应用，但如果他们的朋 友不在上面，他们也不会留下来(Path?在三年前卖给韩国公司?Daum Kakao?后，已于?2018?年倒闭)。扎克伯格明白，要让用户 培养新的习惯以及打造一个用户愿意为之投入时间的社区是创 业最困难的一部分。之所以选择收购?Instagram?而不是自己重新打造一个?Instagram，是因为用户一旦在一个平台上开始形成社 交网络，他们就没有理由去加入另一个更小的平台。而形成的 网络会成为社会基建的一部分。
这就是为什么扎克伯格无视那些认为?10?亿美元的收购价 格太过荒谬的新闻报道，也并不担心?Instagram?还没有形成商业模式。他认为，只有在社交网络足够强大并且足够有价值，广 告或其他手段都无法劝退用户的时候，才能考虑赚钱的事。在?Facebook?的用户怀疑网站的动机前，他们都很乐意把自己的私密 信息上传到网上。
也正是网络效应使?Facebook?成功缓解了投资者对公司在移 动设备上盈利前景的恐慌。Facebook?拥有数百万的手机用户， 只不过目前还没开始在这些用户身上赚钱。日后，Instagram?的 社交网络也一定能带来收益。扎克伯格认为只要有用户，就有 发展业务实现盈利的空间，并且用户越多越好。
Instagram?也威胁到了?Facebook?最想从用户那里得到的 东西 —— 时间。Facebook?与人们在闲暇时会选择访问的任 何网站 —— 任何能让人们观察他人生活并发布自己生活的网 站 —— 都处于激烈的竞争之中。?
Instagram?的社交网络越强大，它就越有可能替代?Facebook， 成为人们空闲时的选择 —— 无论是在出租车上，还是在排队买 咖啡时，或是在工作中感到无聊的时候。?
Facebook?是篡改事实以减少政府审查的战略大师，这次收 购中把自己包装成一个杂乱无章的初创企业就是个很好的例子。 但?Facebook?的担忧并非没有道理。任何增长迅速的社交产品都 会对?Facebook?造成威胁，都会削弱其网络效应并减少用户花在 Facebook?上的时间。Facebook?必须确保它在社交领域的主宰地 位，扎克伯格把这一价值观深深植于每次员工大会结束时的口 号上:“主宰!”?
种种迹象表明，Facebook?的网络效应正形成赢家通吃的趋势，它的增长速度越来越快。收购?Instagram?时，Facebook?大约 拥有?3?亿用户。到了仲夏，这个数字已经达到了?5?亿。
英国公平交易办公室的报告中对于网络效应却只字未提， 说明?Facebook?在阐述其收购背后的逻辑时有所保留。报告对于?Instagram?的发展有着与?Facebook?完全相反的解读，这说明?Instagram?产品本身十分强大，同时也表示拓展用户的阻力相对 较小，以及应用程序可能会获得“短暂的流行”。?
如今，Facebook?仍是全球社交网络的佼佼者，公司旗下社交与聊天软件的用户共计?27?亿人，而公司收入的增长主要依靠?Instagram。评论家会在晚些时候声称这笔收购是十年来最大的 监管失误。就连?Facebook?的共同创始人克里斯?·?休斯都在?2019?年时呼吁撤销这笔交易。“马克现在拥有前所未有的权力，这看 起来一点也不‘美国’。”?
联邦贸易委员会在?2012?年夏天的调查是秘密进行的，其结 果也不对公众开放。Facebook?称:“在能干且称职的职员的领 导下，此次调查十分有力且彻底。”诉讼结束后，监管部门致函?Facebook?和?Instagram，告诉它们“目前没有采取进一步行动的 必要”。信中还警告说，“出于保障公众利益的需求”，他们日后 可能会重新采取调查措施。?
本文摘自《解密 Instagram》
于 2020 年 12 月中信出版社出版
《解密 Instagram》
作者：[美]?莎拉·弗莱尔（Sarah Frier）
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