企业如何根据产品生命周期定价？
? ?价格似乎是横亘在商家与消费者之间的一堵“墙”。企业要制定一个合理的产品价格，首先，要了解产品的目标市场规模、容量、经济景气度、消费结构、消费需求层次、消费者的经济状况、人均购买力等；其次，要分析自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知度、可接受度和需求价格弹性。
? ?从产品属性来看，不同属性的产品，蕴含或传递的价值是不同的，给消费者的知觉感受也是不同的，在价格制定上自然就不同了。技术的进步会引发市场格局的变化、消费需求的变化，对手机和汽车等产品生命周期较为明显的产品，该如何科学定价呢？
? ?“产品生命周期”定价法
? ?产品生命周期定价法，就是根据产品所处的不同生命周期，制定不同的价格标准，即新产品走高价路线，二线产品定中价，三线产品走低价路线。新上市的产品是对原有一线产品的替代性产品，无论从技术上还是使用功能上、质量性能上，或仅仅是外包装上，只要稍有变革或改进，价格即可跳上一个新台阶。
? ? 对技术更新较快的产品，由于生命周期短，如果不能在市场真空或竞争强度较弱、竞争对手较少，而产品技术和价格的透明度不是很高的情况下，获取超额利润，一旦新加入者增多，技术的透明度提高，就只能赚取市场平均价或基利。所以，新产品上市初期一定要将价格定得高些，就是要在短期内赚取超额利润。
? ?当其它厂家也推出此类产品时，就要快速推出新的替代性产品，以此来更替原有的一线产品，同时对这种退居下来的产品价格做重新调整，给新产品定价让出一定空间，与新产品在价格上拉开距离，降低一个价格档次，还确保了该产品销售期的延长。只要企业能永远这样推陈出新，挑战自我，超越自我，就能把其它竞争厂家永远甩在后面，并且在业界树立起市场领导者的形象。
? ?比如，一部手机 5000 元至 7000 元的价格虽然高了点，但那些追逐潮流的时尚派还是会咬咬牙接受的。可以看出，此期新产品的细分市场是很窄的，但厂商要的不是量，而是高端、高价产生的品牌效应。退居二线的产品，此刻即可以促销，旋即砍掉 800 元至 1500 元不等，为一线产品让出位置，又为自身找到更理性的目标购买者。二线产品由于厂商在前期已获得了超额利润，这一时期的价格下调，是一种价值回归。随着新产品的问世，原来的二线产品已退居为三线产品，价格自然做“高位跳水”状。看似价格在不断走低，实则厂商以此来带货走量，已获得丰厚回报。
? ?产品生命周期定价法，就是利用“差异化战略”，不断创新，不断推出新产品，使产品的生命周期缩短，形成一种强制更新、强制淘汰的企业内部竞争格局，从而使价格随着产品的不同生命周期而进行阶梯式下调或上升。即一线产品树品牌，二线产品创利润，三线产品走带货。
? ?“市场竞争地位”定价法
? ?市场竞争地位定价法，就是根据企业所处的市场竞争地位，确定其产品的价格区间。这种定价法的重要环节就是准确地判定企业的竞争地位，以及找准市场平均价格水准。
? ?市场竞争地位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。
? ?市场领导者在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都是遥遥领先的，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一个档次。
?市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁。挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的地位。在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即领导者定多高的价，挑战者会八九不离十应对着。如百事可乐与可口可乐在定价上即是采用这一策略。
? ?市场跟随者即紧跟在领导者和挑战者背后，以模仿著称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价，赚取的是“残羹冷炙”。
市场补缺者，即为独辟蹊径，从市场边缘发现盲点，捕捉市场机会，避开竞争胶着地而取胜的企业。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，专业性很强，目标市场较窄，其用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。
? ?“功能分解”定价法
? ?所谓功能分解定价法，就是将产品的诸多功能模块进行分解或组合，从而使产品在功能上有所不同，由功能单一到功能多样化、个性化，在价格上由低价、中价、高价组成一个价格体系，从而给客户更多的产品选择和价格选择。
? ?功能分解定价法是从客户需求角度出发，尽量使客户根据自己的实际需要付费，对那些客户不适用的功能可以剔除，真正使客户花钱买到实惠。功能分解定价法类似于产品线定价法，都是将公司产品线上不同产品的功能属性和价值分档，划分出低、中、高 3 种价格区间。
? ?厂商在实施功能分解定价策略时，应区分不同价格层级的产品的作用。高价产品是打品牌的，性能最高、功能最全，能满足用户的未表述型需求，甚至还会博取用户的兴奋型需求；中价产品是获利润的，性能相对较优，功能稍逊于高端产品，能满足用户的期望型需求和表述型需求；低价产品是引导消费、刺激消费欲望和需求的，仅能满足用户的最基本的需求。
销售人员在向客户推荐产品时，应清楚地明了这种定价策略的核心。要将不同价格所包含的产品功能或服务项目向客户做详尽的说明，并力荐中端产品与高端、低端产品相异的功能、性能上的卖点，让客户感觉到其具有较高的性价比，逐步引导客户将注意力集中到中端产品上。
?定价的关键点就是要找出消费欲望、实际购买力与厂商收益之间的平衡点。即消费欲望与实际购买力的相交点，是厂商利润曲线的切点时，此点的价格便是最合理的价格。可以看到，许多厂商在定价上陷入误区，要么把价格定得很高，与其价值相背离，消费者望价兴叹；要么大打价格战，任意降价，使产品或服务的价值在消费者心中大打折扣，最终损害了厂商及其品牌形象。
所以，厂商在定价或每次调价时，需慎之又慎。
希望我们都能成为自己心目中那个，顶级优秀的人。
不断地学习和进步
才能遇见更优秀的自己
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