进入中国内地第31年的麦当劳 ，为什么还能不断吸引新消费人群？

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临近12点 办公室里的“干饭人”们已经蠢蠢欲动。

食堂的菜品全靠大厨张姨当日心情决定 自己又没有做饭带饭的习惯 所以外卖就成了小吴解决一日三餐的最优选择 但今天礼拜一 她有另一条喂饱自己的途径。

打开手机 从支付宝进入“麦当劳”小程序 熟练地找到“麦当劳周一会员日”界面 领取优惠券兑换一对麦辣鸡翅 再单点一份“1 1随心配”套餐 结算只需12元。

小吴通常都会选择“到店取餐” 即下单后服务员会在约5分钟内提前打包好对应商品 待从办公室步行到餐厅 即刻就能完成取餐。

麦当劳推出的这项服务好处在于 相较于到店点餐 消费者能够提前选定餐厅完成下单 节省因排队点单、等候取餐的时间成本 同时 和通过外卖平台下单相比 还能节省9元标准配送费成本……

然而 备受“小吴”们推崇的电子下单场景 只是近年麦当劳数字化转型带来的改变之一。

三大定律影响人们的用餐选择

对大多数消费者来说 午餐的选择维度大多逃离不开“价格、口味、距离”三大条 而公司边上的这家麦当劳餐厅 则刚好落在这三大标准的交汇点。

在价格上 麦当劳除每周一设定“会员日” 可参与“嗨翻星期1”会员专享活动 还推出“500大卡”和“随心配1 1 ￥12”等系列套餐 让消费者能够以更低的价格享受到更多样的商品。

为什么更偏爱麦当劳 小吴给出了绝大多数消费者的回答 “体感上 麦当劳汉堡除了鸡肉类外 还有鱼肉、牛肉等更多品类的选择。”但其实 为了能够更为迎合中国消费者的口味 麦当劳自1990年初次在中国内地开设餐厅以来 就一直在“中国式新品”研发上做努力 比如分别在1998年、1999年、2005年、2020年上市的麦辣鸡腿堡、麦辣鸡翅、板烧鸡腿堡和麦麦脆汁鸡 目前都以爆款单品姿态俘获了相当体量的粉丝人群。

最后 距离也是普通消费者纳入“影响用餐决策”的关键因素——如果是外出就餐 距离远就意味着花费在路上的时间变得更多 如果是外卖配送 则意味着需要承担食物口感下降的风险。

好在 目前麦当劳在小吴所在的杭州市 已经有超过100家餐厅 覆盖了绝大多数的办公区和商业区 不论是在办公室还是日常逛街 她总能及时享受到最新鲜热乎的麦当劳薯条。

麦当劳中国数字化业务副总裁文迪介绍 门店选址对餐饮行业来说至关重要 因为这关系着餐厅所能辐射影响到的核心客群。而另一方面 随着近年来外卖下单这一新模式的兴起 原本受地域限制的线下餐厅服务边界被打破了 消费者可以相对不受限制地随时随地完成下单动作。

比如小吴 就能够在办公室通过支付宝-麦当劳小程序或者麦当劳APP提前依据所在位置选择最近的麦当劳餐厅完成点单 然后步行至餐厅完成取餐。

而在麦当劳餐厅内 食物会被密封装进袋子 放置在专门的取餐位置 小吴可以在不与人接触的情况下 依照下单完成后显示的号码 找到对应餐袋 完成取餐并返回办公室。

这种“无接触”式取餐 在疫情期间 极大程度上保证了消费者的安全 并在业内形成模仿浪潮 如今更成为诸多“社交恐惧”消费者们的第一选择。

而这一贯穿移动互联网与线下餐厅的消费全链路流程得以高效打通 其背后离不开麦当劳数字化建设的有力支撑。

据了解 麦当劳的数字化转型从2016年开始全面推行 其中包括官方数字化渠道建设、移动支付引入 力求无论何时何地何种方式 消费者都能随心享受麦当劳的产品与服务。

数字化让线上订餐自主权交给消费者

“数字化支付是麦当劳数字化转型的第一步。”文迪介绍 2015年随着移动支付场景的大面积覆盖 麦当劳陆续接入支付宝等支付形式 这也代表着麦当劳正式迈入消费者全触点接触新阶段。

而2020年疫情的影响以及移动终端技术的完善和发展 在一定程度上极大改变了消费者的餐饮下单习惯 “现在 麦当劳大概有70%-80%的订单量来自于数字化渠道 ”文迪透露 “其中既包括餐厅内的触屏自助点餐机 饿了么等第三方平台 以及结合前两者优势以小程序和麦当劳APP做承载的电子点单。”

而跨多端触点的订单能被麦当劳餐厅统一接受并妥善处理 很大程度上依赖于麦当劳早年就着手搭建的自建数据中台系统。

文迪介绍 麦当劳在全球范围的系统比较多 专门面向中国市场定制开发的独立系统、功能组件也非常多——为了能够最大限度保障消费者在不同麦当劳餐厅都能享受到同样的服务和体验 麦当劳很早就将各项应用按照“前台、中台、后台”的不同定位进行划分。

“前台”主要负责应对业务场景中多变的触点 “中台”更像是逻辑层 以多套数据系统为支撑 做计算共享的功能 如卡券等 支持多渠道体验的统一和保障运营的高效 而“后台”则是底座 积累了全渠道原始数据。

现阶段 麦当劳的数据系统 既包括面向不同市场的偏好数据、不同渠道的订单数据/访问数据、不同场景的活动数据 既包括线上线下活动 也包括不同线上渠道活动 也包括基于新老产品的下单频次数据等等 在麦当劳 这些数据都能被“数据中台”妥善整合 并运用到前端业务场景中。

比如 除了备受消费者推崇的经典当家产品 麦当劳每年还会推出应对不同口味偏好群体的全新产品 仅在2020年推出的新产品就超过100款——而这个推陈出新的过程 就包含了大量对于“人”和“货”的数据分析。

再比如 麦当靠如今全面实行的全渠道点餐模式 把更多自主权交给了消费者本身——消费者可以自主选择下单模式 同时即便在线上下单 麦当劳也能够给予消费者充分的掌控感” 从选择附近门店 到商品选择再到下单 需等待时间 如果是配送服务的话 还能实时看到骑手的取餐、配送路线和距离等多维度信息。

从消费者角度来说 麦当劳开放的这些数据 不再让其只能关注到自己“取餐”的结果 而是能让消费者更多地去知情“我进店之前还有多少人在等待取餐”“我进店以后还需要等多久”等过程细节 能最大限度地在消费整个过程中 提升被服务感。

阿里云数据中台是数字化转型的重要一环

麦当劳的数字化转型在过去几年取得显著效果 但麦当劳中国区精准营销项目经理彭碣却表示 “我们只是顺应了消费者的需求 然后跟进了对应动作。”

在彭碣的眼中 麦当劳的数字化转型 归根结底都是为了给消费者提供更为精细的服务 而由“消费者满意”反哺而来的系列衍生 都是“意外”惊喜。

去年12月 麦当劳联合支付宝推出“0元领取汉堡券”活动 引发线下门店和支付宝小程序流量同步暴涨 尤其是在江浙沪地区 当天交易笔数同比增长9.6倍。

作为全国消费水平相对较高的地区 江浙沪一直是备受企业关注的消费市场 麦当劳也不例外。在这一区域新用户增长面临瓶颈之际 2020年 麦当劳牵手阿里云数据中台 以支付宝和菜鸟两款APP作为核心前端阵地 开展系列精准营销活动 以重新打开江浙沪线上流量突破口。

文迪告诉记者 截至2021年第一季度 麦当劳在中国的会员数就超过了1亿7千万 这些会员通过不同的渠道端 比如APP、小程序等 统一以数据形式储存在麦当劳CRM库中 “各端的整体运营逻辑 诸如积分兑换等 都是统一的 只是有些营销场景可以分为渠道独享和通用。”

而阿里云数据中台的引入 将成为麦当劳数字化转型在拓展面向新消费者人群场景中的重要一环。

借助阿里云数据中台在全域营销场景的能力 去年10月起 麦当劳锁定江浙地区20余家门店进行开启尝试 如今参与的门店数已累计至500家以上

Step01 麦当劳通过阿里云数据中台核心产品之一Quick Audience 上传江浙地区部分市场数据

Step02 通过Quick Audience识别其中共性特征

Step03 链接支付宝 交叉匹配选定门店周边市场机会 识别其中高潜部分 同时排出既有市场份额

Step04 以支付宝支付页面等为载体 以既定门店为半径 半径范围可选择 面向特定市场进行营销活动推送。

目前 该方案经过4轮测试 在文迪看来 “现有的效果数据都不错。”

“因为还处于尝试阶段 而且因为餐饮行业的特殊性 现阶段并不适合用一个绝对数值来衡量这个方案的价值 ”文迪说道 “我觉得这次与阿里云数据中台的合作 更像是为我们后期朝这方面的进一步动作 制定了一个标准 让我们能够明确地知道 当成本在这个范围区间内 那就是一个可接受的数值。”

作为全球最具价值的快餐品牌之一 麦当劳的数字化转型之路也在继续 从电子菜单到电子下单 再到数字支付和全域精准营销 麦当劳的每个服务环节都在潜移默化地数据化。

“餐饮本身是一个相对比较分散的行业 每一个品牌 都是各自领域比较独特的一个代表 它们也都会有自己独道的数字化路径 而我们也希望麦当劳走过的这一条 能够为其他餐饮企业带去一些启发。”文迪如是说道。

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