南方航空CIO黄文强：航空公司新零售探索与演进

来源 | 阿里飞天CIO学堂微信公众号

2020年12月3日，2020阿里CIO学院西溪年会在杭州举行。400位企业CEO、CTO、CIO齐聚一堂，共同探讨企业数字化转型经验。今年新冠疫情爆发，给企业带来不小挑战，到场嘉宾表示，数字化已经成为企业未来发展最大的确定性。

本次峰会由阿里CIO学院主办。据阿里CIO学院院长洪英介绍，400位嘉宾分别来自央企、国企、民企，都是企业信息化建设的领导者。

我今天分享三个方面的内容：一是双11复盘总结；二是双11暴露出航空公司传统营销痛点与技术难点分析；三是针对痛点难点的新零售解决方案。

以下为南方航空CIO黄文强的演讲速记整理：

大家好，很高兴参加阿里CIO学院年会。我今天分享三个方面的内容：一是双11复盘总结；二是双11暴露出航空公司的痛点难点，即航空公司市场营销存在传统模式下不能解决的痛点，技术和业务都亟需升级改造，突破难点，才能跟上当前流行的新零售发展方向；三是针对这一行业痛点难点，已经有了新零售解决方案，这一块国际航协也在制定通用标准。这样，航空公司有更大的机会从传统收益管理升级为新零售收益管理模式，营销服务更加精准，旅客价值更能提升。

第一是双十一复盘。谈到双11，可以理解为商品大促销的营销活动日，可以通过促销去库存。但其实航空公司每天都是双11，每天要去库存。为什么呢？首先，航空公司卖的是未来产品，大家买机票都没有买昨天的，所以我们每天都要做双11，都在销售未来几天甚至未来一年的座位。其次，航空公司座位如果起飞时空着，就相当于烂苹果，没有价值。所以航空公司产品是易腐的，不可存储的，这种特点的产品促销必须每时每刻都进行。

南航每年的双11活动，主要目标是盘活会员。今年双十一南航通过各类活动盘活会员超10万人，带动销量贡献大于1000万，产投比是超过30,超过日常促销效果。

有一些亮点数据可以和大家分享：一是自有电子渠道占比超四分之一，双11当天自有电子渠道占比达到近一个月内峰值，同比提升10个百分点；二是通过双11带动电商官网及APP访问量近80万次，累计带动平台流量超250万，全渠道日均访问量近120万，环比前两周提升约8%。三是通过直播促进了互动，直播累计观看次数超40万，环比上次提升150%；点餐评论互动超300万次，环比提升7倍。针对这些亮点成绩背后，我们也会进行进一步的数据分析对比，包括对金银卡会员的复购率、会员价值、男性女性比例、年龄分布、飞行频率、飞行次数等。事实上我们平时每天都在做这些分析，运营非常关键。

总结下来，今年双11活动，在营销上有以下五个方面的特点：一是采取权益包装的方式实现忠诚会员留存；二是整合联合营销资源，利用合作平台优势用户群作为转化渠道，丰富大类活动人群会员结构，盘活更多休眠用户，挖掘更多潜在会员; 三是开展高端产品和服务的精准化运营，以权益包、服务体验等营销点提升精英会员的粘性；四是重点关注旅客认知度及讨论热度高的产品，提升活动整体效果；五是注重传播节奏与产品配合的时效性，对产品目的地或者航线进行预热推广。

技术升级层面来看，主要有以下几个方面：一是促销的技术架构转到阿里云上去，采用微服务架构，系统处理性能得到了较大提升；二是规范API能力对外输出，提升处理能力及输出效果，改造后TPS提升约90%,平均响应时间降低23倍；三是进行动态业务规则管理，通过规则引擎的优化，把票价的规则管理能力赋能给业务系统，提供更加丰富的规则配置选项，满足不同场景、不同规则下的需求。

从系统前后端技术角度来看。在前端，主要是优化各个触点的部署策略，识别关键业务和集群瓶颈，采用关键业务优先策略，调整API服务器路由策略，更合理划分流量分布；提升了API可视化运营能力并全面掌握APP运行效能，同时结合APM应用效能监控软件，不断完善移动渠道所有集群总体监控视图，达成全方位覆盖的监控能力。在后端，搭建了会员权益体系，实现权益销售，对标国际航协One Order标准，在后台改造应用系统往统一订单方向发展，为下一步要实现统一订单改造奠定基础。

通过双十一的营销与技术总结，我们看到航空行业数字化升级还存在较多问题有待改善。一是我们传统营销方式亟待转换，比如“机+X”产品组合困难，尤其针对易腐性产品与库存产品的组合；我们对产品销售的预测方式与价格与座位的优化亟待升级。二是我们IT系统复杂，不仅涉及航司自身系统优化改造，还涉及中航信系统的对接升级，统一订单构建困难，难以形成购物篮方式；传统主机接口与开放系统接口的同步机制，访问数据收集，大数据及AI建模等困难依旧存在。

所以，双11暴露出航空公司市场营销存在传统模式下不能解决的痛点，技术和业务都亟需升级改造，才能跟上新零售发展方向。

接下来，第二部分我们来聊聊制约航空公司新零售发展的传统收益管理模式，包括座位与价格管理、航段收益管理、网络收益管理，以及新零售下的收益管理如何变革四个方面。

座位与价格协同管理，是航空公司的传统管理模式。理论上是可以做到每个座位一个价格，但实际上是航空公司供需过程变化形成的多等级票价管理模式的逐步演进。大家打开APP去买票可以看运价标签化信息分类管理，就是把同一物理舱位分成几类，按照不同的使用条件去设置产品，期望满足不同需求旅客的需要，确保收入最大化，即“将合适的座位以合适的价格在合适的时间卖给合适的旅客”。所以，准确预测每种类型旅客的需求很重要，然后再根据销售进展进行优化。正是由于商务旅客和休闲旅客的购买时间、舱位需求情况不一样，这一特点催生了多等级票价和多舱位管理。由此旅客的购买（订座）曲线呈现一定的规律性，该特点使得航空公司可以对订座进行预测，可以进行淡旺季管理、季节性管理、特殊事件管理等。

基于航段管理的收益管理模式，可以从航班维度进行需求预测及座位库存分配计算，使得单个航班收益最大化。目前我们的订座模式为先到先得，无法对每一个旅客进行精细化控制。因此网络化枢纽化管控情况下，不再采用简单的回归模型对航班舱位订座需求进行预测，而是采取了贝叶斯模型方法进行需求预测，采用动态规划求解，从而得到每个座位的最低可销售价格。在新零售时代，我们有条件采集每一个需求的点击时间，哪个航线查询次数等等，因此可不断把外部的大数据、人工智能技术应用放到模型里面做更精准的价格预测，这时需求预测方法及优化模型要做升级改造。

第三部分是我们探讨新零售模式的演进。最近国际航空协会也针对航空行业还处于传统舱为管理的这一痛点与技术难点，提出了新零售解决方案。这样航空公司有机会从传统收益管理升级为新零售收益管理模式，更加精准，更能释放旅客价值。

国际航协主要有三方面的举措，一推出更精准触达客户和新销售能力（NDC），二是构建统一订单体系（One Order），三是推出动态精准的产品架构调整(Dynamic Offers)，推动整个行业的发展。

新销售能力NDC，目的是赋能航司产品的触达能力。客户通过统一的NDC（基于XML）通信标准，可以与航司直接联系，也可以通过内容聚合商对接，适合新电商环境下的直接购买、旅行社购买和内容聚合渠道购买。因此NDC前景有以下几个方面：一是连接，通过直连航空公司，打破较大的OTA及GDS把持的分销渠道；二是降本，减少分销的中间技术环节，逐步减少传统分销的专用线路报文费用；三是实时，销售实时性提升，航空公司产品不在是单一的字母，包括了座位图像的富媒体推送，让旅客不再单一关注冰冷的价格数据；四是精准，运用大数据获取谁正在和航空公司互动信息（旅客身份），个性化返回产品查询结果；五是转换，通过NDC改变销售模式，航空公司向电商化或零售化发展。

在进一步强化链接客户能力的基础上，完善订单体系（One Order）也是必要一环。具体是指建立统一的订单管理系统，并将客票、选座、优先登机、进入休息室、附加行李等附加服务整合成统一大订单里管理。

有了统一的订单，就必须设计动态产品(Dynamic Offers)，满足每一个旅客的多样化需求。

在从传统的单段单票价管理到多舱位管理，到最后实现一座一价的新收益管理，使得消费者剩余极小化，恰到好处的满足客户需求，实现收益最大化，这是我们所希望的，也是正在追求的。

航空新零售指日可待。

谢谢大家。

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