如何“直接”面向消费者——海外D2C企业的探索 VS 快手的D2C价值
文丨张泽群吴倩吴殿义
社交媒体日益发展，带来去中心化的传播，电商基础设施和支付技术的成熟，催生无处不在的销售通路，这些共同构成了新的营销格局。这为初创企业，尤其是众多制造商的快速发展提供了契机。
他们直接面向消费者提供商品、服务，用社交、内容等方式迅速获得了市场份额，业界将他们的模式称为D2C（Direct to Consumer，又称DTC，可理解为制造商“直接面向消费者”）。在美国，D2C企业正在迅速发展，据IAB报告，美国目前有数千家DTC企业，仅在美妆领域就有近400家。其中不乏年营收数亿美元的佼佼者。
Adobe旗下的Magento发布的《2019年D2C企业营销报告》（基于2019年3-4月面向512家企业的问卷调研）中，指出以Instagram为代表的社交内容平台（包括信息流广告和KOL花费等）是D2C企业数字营销中的最重要部分。
《媒介》杂志根据公开资料综合整理
部分海外代表性D2C企业情况及营销策略
与此类似，如快手等短视频社交平台也正在成为国内众多企业的重要营销阵地，因此，笔者试以此为切入点，探讨国外DTC企业在营销中的策略和启示。
海外D2C企业的“社交”玩法
信息流投放中，看重社交平台
根据社交营销公司Yotpo联合Adobe旗下Magento发布的《2019年D2C企业营销报告》，在D2C企业数字投放中，Facebook、Instagram比例要高于Google以及Amazon。而初创型的D2C企业尤其表现出对Facebook和Instagram的强依赖，调研中50%左右的企业负责人强调要在这些平台中加大预算。
另一份数据也支持了这一结论，根据MediaRadar的数据，D2C企业在起步时，往往将Instagram看作最为主要的投放平台。
这一方面是由于Instagram等平台沉淀的社交关系有助于D2C企业快速与消费者建立联系，另一方面是由于平台广告产品的精准、易用，此外，可以在Instagram中快速跳转到购买入口，也是被访企业提到的重要原因。
与此同时，需要引起重视的是，随着Facebook、Instagram等平台广告费用的提升，也有部分D2C企业表示，正在将社交平台中的广告费用迁移到电视，尤其是可寻址电视体系中。
“贴近”的内容表达
D2C企业在与消费者进行对话时，内容强调贴近性，呈现出一种更加“本色”的面貌。这种贴近体现在几种不同的维度：诉诸真实和客观，呈现产品的样貌、参数乃至生产流程；诉诸共情和趣味，以幽默有趣的方式表达产品的精神内核。
>>>>
诉诸理性：成分、过程、买家秀
“消费者们真的很想看到品牌背后的东西”。如Sebastian Agace——伦敦街头品牌Alma de Ace（成立于2013年，最早通过Facebook售卖T恤）创始人所说，建立与消费者的连接，真实可感的内容是重要武器。通过展现产品的生产过程、分析成分、使用“买家秀”等形式，D2C企业力图向消费者展现“真实”，以获得信任。
Glossier创始人Emily Weiss 2010年在《Vogue》实习时就开始写她的博客[Into The Gloss]，当她推出Glossier后，也充分发挥了博客的作用，在发布重要商品时，都会在博客上对产品的研究背景、成分等进行充分的展示和描述，以获得消费者的认可。例如，当首次推出一款名为「牛乳果冻清洁剂」的产品时，首席技术官布Bryan Mahoney在「Into The Gloss」上详述了大量的产品研究背景。
婴儿用品The Honest Company则挑选出家庭用品中常见的化学成分，解释它们是什么，为什么要用到它们，以及它们对宝宝是否安全。据分析，除了主页外，化学物品生僻词对应的问答是该品牌流量最大的页面，这些词包括山梨酸钾、聚乙烯醇等。
另一种直接呈现产品的方式是“买家秀”。D2C服装品牌Dolls Kill以暗黑萝莉衣服为特色，在Dolls Kill的Instagram官方账号中发布的内容大多是普通消费者上身的照片，真实、直观，让他们成为了自己的“品牌大使”。
>>>>
诉诸感性：幽默、故事、立人设
诉诸感性是D2C企业的另一种内容取向，以趣味性的内容贴近消费者，打动心智，树立“人设”。
宠物用品电商品牌BarkBox的模式为订阅，用户支付20-29美金就可获得价值40美金的爱犬礼盒一个。盒子里至少会有两袋狗粮、两个宠物玩具、一个磨牙棒。BarkBox社交媒体中有 80% 的内容都和产品无关，而是注重利用幽默搞笑的萌宠内容和用户产生互动，聚拢了一大批宠物爱好者的关注。
找到合适的力量，撬动“共创”
对D2C企业而言，大多都充分认识到了发动“人”的力量，通过“共创”进入消费者社交网络中的重要性，KOL和种子用户是他们主要应用的两种节点。总体来看，D2C企业与KOL合作较为理性，并越来越加大了与种子用户的合作。
>>>>
数据驱动，“星素结合”
KOL在海外D2C企业的成长中发挥着重要作用，其中不乏创始人本人即为KOL的案例，如The Honest Company的创始人Jessica Alba自身就是好莱坞明星，具有相当的粉丝基础。
当然，更多的D2C企业不具备这种资源，而是与KOL进行合作。
在选择KOL时，D2C企业并不会盲目追求粉丝量，而多结合调性、预算等，基于数据进行判断，并对KOL营销的效果进行效果方面的考核。如Traackr（KOL营销平台）设计了“扩散效应指标”等参数，在数万KOL中为D2C企业挑选更具效果的合作者。手袋品牌Meli Melo则与营销平台rewardStyle合作寻找KOL，并以CPS形式进行结算。
同时，粉丝量在数万到十万级别左右，但真实、多元的“素达人”越来越多的进入到这些企业的视野中。以Glossier为例，通过其官方Instagram账号、官方网站即可发现，多数分享的达人粉丝量并不高，职业则非常多元，涵盖了作家、艺术家、普通妈妈、公司职员等。这些微型KOL，不妨将他们称为“素达人”，虽然粉丝量无法与头部级别的KOL相比，但由于他们往往更垂直，且对他们而言，发布广告信息只是少数行为，因此，也会得到更多的信任。
Glossier品牌的“素达人”
如Markerly、Gnack等社交营销企业均对“素达人”给出了自己的界定，虽然区间不一，但总体来说，粉丝数都在20万以下。同时，调研也发现，随着Instagram等平台调整内容分发算法，将更多的流量倾斜于内容质量而非粉丝量，55%的D2C企业寻求与“素达人”合作。
数据来源：Markerly Stats
Instagram粉丝量与点赞率、评论率成反比
>>>>
强调对普通用户口碑的激发
D2C企业除自身进行创作外，还普遍致力于发动大量消费者积极创造口碑、主动分享。这种口碑分享带来的转化效果极为可观。根据Mintel在2018年9月在美国进行的一项调查，年龄在18岁至34岁之间的女性中，有56％的人愿意购买朋友分享过的产品，这从侧面凸显了“共创”的价值。Glossier的创始人Emily Weiss则表示，公司70%的线上销量来自于口碑传播。
Magento发布的《2019年D2C企业营销报告》中，指出D2C 企业对口碑的重视，70%的被访者回应称已经在实施激励消费者共创的计划，20%的被访者则表示即将上线此类项目。而在具体效果层面，该报告发现，63%的D2C企业认为口碑的ROI与社交平台中的广告投放效果不相上下。
因此，如何激发分享，就成为众多海外D2C企业致力思考、解决的问题。
D2C箱包品牌Away官方Instagram发布的 676 条帖子当中，有 600 条都来自用户自发生产。Away会把用户发布的内容在官方账号上分享出来，这实际上为消费者带来了更多曝光，进而激发了消费者主动创作的积极性。
深入理解消费者心理，让商品本身成为一种“谈资”，是更为巧妙的做法。
如宠物订阅电商BarkBox就发现，人们喜欢在社交媒体上分享自己的宠物，而装满宠物食品、玩具的盒子是一个很好的分享契机。为了利用这一心理，BarkBox对包装、主题等进行细致设计，结合时下热点等，随时更新配送在盒子中的玩偶，同时设计推荐和优惠券的机制。当一位BarkBox的消费者把他们的开箱视频上传到社交平台，并标记特定的标签#BarkBox，他们就可以在下一个订单中获得折扣。而如果这位消费者在其视频中添加了促销代码，还可以在其中获得分成。通过这种形式，BarkBox快速积累了口碑，实现了销量增长，并在#BarkBox中沉淀了大量的开箱视频内容（350万条），而且成功地为自己建立起了与消费者的关联。目前BarkBox在Instagram上拥有逾150万粉丝。
Instagram上的#BarkBox话题
Harry's剃须刀在上线之前，设计了一套分享有礼的策略，请用户帮助分享自己官网的注册链接，包括邀请5人得免费剃须膏、邀请10人得免费剃须手柄及刀片等福利，在推出前一周就获得了10万名潜在消费者邮箱。
即时响应需求
社交平台既是流量、内容和关系的汇聚地，同样也是D2C企业即时响应消费者需求的阵地，消费者在此提出反馈，企业给予即时响应。
如鞋类品牌Allbirds每周会花大量的时间用于回复用户的线上留言，剃须刀品牌DSC会专门派人通过社交媒体等渠道解答用户关于剃须的问题。这一方面保障了服务和用户体验，另一方面也从和顾客的沟通中洞察需求，开发品类。比如，有顾客抱怨剃须时用的纸巾太粗糙，DSC 就专门开发了剃须专用的湿纸巾。
短视频平台在企业营销中的价值
不难发现，凭借流量、社交、内容等方面的多重优势，Instagram等平台在海外D2C企业营销中扮演重要作用。这一方面印证了如快手等与Instagram 具有相似属性平台的价值，另一方面，也为这些平台的发展提供了启示：对短视频平台而言，内容和社交是两大基石，流量价值是重要的，也应该持续围绕流量进行数据化、自动化的设计，但短视频平台的想象空间不止于流量，而是企业沉淀“私域资产”的重要阵地。因此，在内容与人等几个方面，都应该着力进行探索和设计。
“真实性”是消费者的诉求，短视频、直播形态具有优势
在传递真实性方面，直播、短视频等是具较有表现力的形式。Instagram、YouTube等平台已经成为海外DTC企业的标配，而在国内，快手等短视频平台的价值也逐渐被发现、认可，并帮助许多企业获得增长。
例如年营业额超过3亿的快手红人娃娃，其开设的淘宝店中，90%以上的销量都来自快手，她表示，在快手平台直播，1小时平均销售额能达到100万。目前娃娃拥有工厂27间，单电商固定员工就有217人。
而罗拉快跑这位通过快手平台销售水果的达人，其最初的成长，也是始于对自家果园和水果的真实拍摄、介绍。目前，罗拉快跑经过三年发展，在四川攀枝花、福建漳州、海南和西双版纳四地承包了近 4000 亩果园，建立起了自己的D2C模式和链条。
快手平台销售水果的达人
短视频、直播本身具有表现力，同时也在制作、策划等方面具有较高要求，对于D2C企业，尤其是初创者而言，就格外需要平台提供相应的资源、指导。快手在这方面有所布局，推出了“素造平台”（针对优质素材生产）、快手运营学院（提供营销培训）等，为企业解决营销中的困惑、补足短板。
头部KOL价值明显，中腰部达人、种子用户不容忽视
带有高粉丝量的头部KOL确实具有价值，也正在被国内企业的实践所验证。如男士护肤品牌左颜右色与快手网红许华升合作，带货效果不俗。
某男士护肤品牌快手主页发布的达人合作视频及快手小店内的产品
同时，正如国外D2C企业对“micro influencer/middle power influencer”的看重，中腰部达人、种子用户的价值也应该引起短视频平台的重视——当然，前提是平台中本身要存在大量的中腰部达人，而不能只是头部用户在发声。
在短视频行业，快手秉持普惠、去中心化的价值观，以及有温度、有信任度、有忠诚度的强社交关系，建立了真实有粘性的社交商业生态，帮助企业形成长效且高效的营销策略。
在挖掘出合适的用户之外，短视频平台还应考虑，如何为企业提供能够激励共创的工具，如利益分发体系等。
媒介杂志
《快手，快手——社交新物种》
现已上线！
欢迎订阅！
编辑：全奕霖
嗨～你还在看吗?
- 发表于:
- 原文链接：https://kuaibao.qq.com/s/20190821A0NOEI00?refer=cp_1026
- 腾讯「腾讯云开发者社区」是腾讯内容开放平台帐号（企鹅号）传播渠道之一，根据《腾讯内容开放平台服务协议》转载发布内容。
- 如有侵权，请联系 cloudcommunity@tencent.com 删除。
相关快讯
扫码
添加站长 进交流群
领取专属 10元无门槛券
私享最新 技术干货
腾讯云开发者
