中年营销人的焦虑：如何在职场下半场跑赢时代
执牛耳 | 数字营销技术邦，“更懂营销的科技商业报道”
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作者 | 于勇毅
整理 | 中广协线上公开课
6000字 | 15分钟阅读
营销人内心最深的恐惧是什么？
“不许名将见白头”
笔者最近和朋友经常聊的主题，是中年营销人的焦虑：当我们不再年轻，面对996有心无力，家人的负担不许我们随意任性，公司的要求日新月异的时候，我们如何面对职场的下半场？
十几年前笔者刚入行的时候， 无论在甲乙方见到的都是自信，背景耀眼，充满人格魅力的营销专家，经常被安利的书是拉斯科尔的《不做总统就做广告人》
而今天，笔者的同龄人已经从小学徒成长为行业中坚力量，在应该丰收的年龄讨论的却是“譬如朝露，加班苦多”，以为自己可以体面地靠经验吃饭，实际面对的却是经验快速贬值，每天挣扎在大量无法吃透的新鲜事物中，看着团队中比自己年轻十岁，工资只有几分之一的新生代快速成长，不知道自己哪天会被替代。
笔者的很多朋友在这天到来前，选择体面地离开了这个行业，放飞自我从事了和营销无关的新职业。
最近看到两篇文章，第一篇是阿里系出身的“刀姐Doris”在微博上的自嘲：
另一篇是宋星老师的《夹缝中的“数字营销农民工”》，讲的是数字营销生态圈中光鲜亮丽的流量优化师的没落和焦虑，摘抄两段笔者最喜欢的话：
“这些逐步因为广告和机器的“升级”而被“优化”掉的人去了哪里？他们都是年轻人，本该优化广告，现在却被广告优化掉了”
“广告主们也似乎忽然明白了一个道理：不断花更多的广告费并不能让自己的业务走向更大的成功，因为不停上涨的广告费和收益已经不成正比，甚至入不敷出。即使短时间内能够找到一个流量新渠道，红利也不可能永远持续，那也不过是从一艘已经几乎沉没的船，跳到另外一艘也注定会下沉的船上罢了。”
这两篇文章代表了今天营销人普遍的围城心理：数字营销圈外的传统营销人，都觉得数字营销代表了先进生产力，都渴望往数字营销转型。而数字营销人发现市场变化及其迅速，短暂光鲜的背后，又是无尽的知识贬值和更替。
从个人角度讲，
我们应该做什么才能克服焦虑跟上时代呢？
新时代广告主需要什么人才？
下面是两份笔者看到比较有代表性的甲方职位JD：
第一份是某外企的“Digitalization Head”（数字营销负责人），管理30+人的团队，年薪1.5M+,关键词是有IT技术或者数字化顾问背景。
第二份是“Strategic Planning Senior Manager”（高级战略规划经理），要求的技能包括数据分析，市场研究，产品策划，数字化创新等，并且要求在消费者体验环节要求有digital（线上）策划和顾问能力。
这两份JD放到五年前是不敢想象的，作为右脑创意型的营销人，居然需要懂得技术和咨询的左脑技能？
Why 技术：在过去，营销的成败很大程度上依赖操盘手的个人经验，而今天数字化的营销资源极大丰富，通过技术+数据可以对营销进行高度精细化的操作，在国际著名咨询公司Gartner的调研中，国外大型广告主的营销预算中有33%投资在营销技术领域，在国内，技术和数据赋能的数字广告领域也已经达到3000亿+的市场规模。
Why 咨询：在绝大部分广告主内部，数字营销仍然只是少数人在做的事情，对于其他营销人，以及营销生态圈上下游的产品和销售团队，数字营销是及其复杂和陌生的，数字营销人需要在内部有强大的咨询能力说服和协调内部资源。
除了对营销人“技术”和“咨询”能力的要求，营销的职能分工也正在发生着改变，例如广告主内部出现了CGO（背指标的CMO），CDO（管数据的C level）等不在传统营销概念范围内，但是花着营销预算的新职能。
激进的麦当劳甚至取消了CMO（首席营销官）的职位，同时在CIO下面新设了“营销技术高级副总裁”（SVP for Marketing Technology）来主管所有营销相关技术。
可以预见在未来十年会出现很多今天尚不存在的营销职能，而大家所熟知的“品牌经理”也许在未来某一天就会退出历史舞台。
营销人的T型知识架构
毫无疑问，未来市场对于营销人复合技能的要求会越来越高，那复合型营销人是什么样的呢？笔者看过的回答之一，是国外流传的新型营销人T型知识架构图，罗列了超过二十种营销的技能：
从笔者角度，这张图还远远没有覆盖营销的所有知识技能，在去年笔者所绘的“中国数字营销地铁图”中，一共描绘了笔者所知的营销全局中数字营销的三大板块（内容-触点-数据），13个细分领域，和77个节点（例如CRM，DSP，营销数据中台都只是单个节点），每个节点都代表了数字营销的一项专业技能，再加上大量笔者尚不知晓的领域，仅仅数字营销的技能总数就已经远远大于想象。
回到广告主内部，这些节点对应的都是营销的资源碎片，可以归类到不同职能部门和预算归口，同时也对应了一个类型的供应商，下图是笔者所知的广告主的数字营销职能内部分配，在不同行业，不同体量的广告主，这些职能可能是一个团队，可能是一个人，也有可能是一个人肩负多个职能。
面对众多的营销技能，很显然营销人无法做到对每个领域都有深刻理解，那掌握哪些资源碎片的组合更容易在职场上生存呢？笔者模仿上图的T型知识架构画了一张自己的理解：
整张图分为“一横”和“三竖”，靠右面的是传统营销的创意思维，靠左面的是数字营销的技术思维。
一横（业务理解）：代表的是营销人对于营销“道”的理解，是营销人个人的“视野”， 是营销人个人的无形资产。不管从事的是哪个细分职能，营销人的业务理解都是相通的，这些业务理解点破了也许一文不值，但却要依靠常年的资历累积，例如为什么大型广告主做的礼品单价不能超过200人民币？相信来自美资的甲方会会心一笑，心中浮现《海外反腐败法》几个大字，而外人却茫然无法理解。
三竖（专业技能）：代表的是营销人对于营销“术”的掌握，是营销人的实操技能，是实际能掌握的营销资源碎片。营销人专业技能的提升只能来自项目的实践，这些技能在外人角度看似简单，实际却受制于各种行业条条框框，对于技能的理解深度完全取决于过往经历过的预算规模。在可见的未来，营销资源的碎片化将进一步加剧，例如社交营销，微信/微博/小红书等不同平台的资源攫取方式截然不同，对于营销人专业技能的要求会越来越精细和狭窄。
由于笔者自知没有能力对专业技能进行穷举，只能分为三大类：
右脑的“内容”：传统营销人的创意生产，需要的是灵感，更多依赖个人的英雄主义和才华。
左右脑平衡的“触点”：以前把和消费者传递信息的渠道称为媒体，而今天和消费者互动的方式已经超出传统媒体的范畴，统称为触点（Touch Point），包括了搜索引擎，社交媒体，数字广告，CRM，用户体验，交易营销等多种方式，是营销资源碎片中最“碎”，变化最快的领域。
左脑的“数据”：传统是IT人的技能，但随着营销中数据驱动成分越来越大，已经成为了营销中重要的新资源碎片，和前两种资源不同，数据是最成体系的集团军作战，一个体系的数据能力往往取决于最弱的那块资源碎片。
由于专业领域过于庞大，营销人只能在“三竖”中找到最匹配自己属性的“一竖”走专精深的道路，而不是花费大量时间去横向拓展知识。
下一个话题是如何找到T型知识架构中一横和一竖的平衡点：每个人的时间是有限的，营销技能接近无限的，以“有限”追求“无限”，就需要我们合理安排技能成长优先级。
一横（业务理解）代表了“职场的宽度和容错性”：
对想走管理路线的资深营销人，需要面对业务侧的诉求（收入、增长），必须明白市场上有哪些可用，可靠的营销资源，如何整合来对接业务目标。
对职场新手，在发现自己属性和所处赛道不匹配后，更多的业务理解能帮助容错和更方便地变换赛道。
一竖（专业知识）代表了“职场的不可替代性”：
专业知识是雇主希望营销人的实际产出
资深营销人的薪资往往是新手的数倍，专业知识决定了雇主 “以新代旧”的可操作性，是职场的“保命底牌”。
时代变化背后的深层次逻辑
我们今天掌握的，或者准备学习的知识，会不会在短期内被淘汰掉呢？
数年前笔者教过“大数据”专业的研究生课程，数年后和当时的几个学生聊，问了比较直白的问题：学习大数据给你的收入带来多少提升？结果大多在20-30%之间。
如果今天有机会去学习“人工智能”，“数据中台”，“区块链”等最前沿的营销领域，但是要花费数万学费和几年时间，而未来收益又是未知，是否值得？
那么在市场淘汰知识的背后，是否有着朴素的底层逻辑呢？
笔者的答案是：“预算指挥棒”，广告主的预算向哪偏移，哪里就有更多，薪资更高的职位存在。
向数字营销偏移
中美的营销总经费差不多都是GDP总量的1%，但是国内的数字营销却走在了美国前面，在笔者看到的各种资料中，都提到了中国已经/马上要成为全球最大的数字营销预算国家。受国内经济影响，过去几年国內营销总预算变化不大，但是数字营销的预算保持了数年20-30%的年增量。
例如去年国内增长最快的数字媒体：头条系（字节跳动，头条+抖音）去年完成了将近500亿收入，这个体量相当于五大卫视（湖南、江苏、东方、浙江、北京）的广告收入总和。
触点随着通讯技术的改变而偏移
触点往往占据了营销预算的绝大部分，肯花数百万制作内容和投资数据的广告主寥寥无几，但是购买好的广告展示机会花费数千万甚至数亿的大有人在。
虽然从事触点领域工作的营销人是站在营销最大的预算口上，但广告主对于触点的选择却是“日新月异”，昨天是微信，今天是抖音，明天是什么尚无定数，宋星老师的《夹缝中的“数字营销农民工”》中描述了搜索引擎营销优化师在数年前一张证书抵万金，今天却要被迫从头学习信息流广告优化，知识和经验的贬值是如此迅速。
如何布局未来从事的触点领域，就需要搞清楚什么样的逻辑推动着广告主对于触点的选择？笔者的答案是通讯技术的发展。
2G时代，网络只支持文字的传播，因此基于文字的搜索引擎兴起了。
3G时代，网络支持了图片，以及出现了智能手机，微信出现了。
4G时代，网络支持了短视频的无延时传播，头条系出现了
未来的5G时代，哪种触点形式又将是广告主的新爱呢？
攫取通讯技术红利的触点，能让广告主在同样预算下传递更丰富的信息给到消费者，也带动了营销触点层面的不断重新洗牌。当普通人抱着愉悦的心态来拥抱网速提升带来更好体验的时候，营销人内心却希望这些变革来得慢点，再慢点。
内容向实用偏移
在过去创意的制作是极度专业的领域，只能来自像奥美这样的专业广告公司。而今天笔者看到广告主正转向体量更大，试错成本更低的UGC，以及能直接考核“带货”的KOL们，更加务实，走的离销售更近。
这支大众高尔夫成本极低的UGC，带来了千万级的播放量和接近200万的点赞量，换算成媒介投放费用，保守估计超过500万人民币。
薇娅和李佳琪这对今天爆火的淘主播，已经很难用“创意人”来形容他们的定位，但是他们生产的直播内容，创造了5小时带货1.5亿的奇迹。
数据可预见的偏移
相对于触点和内容的巨大变动，广告主在数据领域的建设有着严密的逻辑：
没有数据：数据收集技术
有了数据发现太大需要管理：数据中台
数据会管了不知道怎么用：数据分析/人工智能
数据会用了，怎么和业务连接：场景发掘
自己数据用好了，怎么利益最大化：数据变现
很有意思的是学习数据和营销技术，是所有营销技能中唯一可以在时间轴上进行预判的。
营销人如何快速学习
今天在市场上已经有很多书籍/公众号/公开课程来讲解营销新技能，但是教育是远远跟不上市场需求变化。
看书学习：一本书从写到出版至少一年时间，今天市场变化迅速，在书出版的那一刻，也许信息已经过时。
找资料学习：生态圈里面对于数字营销有深刻理解的人，往往在甲乙方担任高管，这些人不太会写作或者公开授课，只有在一些媒体对于营销高管的采访中，能获取到凤毛麟角的信息。
上课学习：在国内大学设置数字营销课程的寥寥可数，讲方法论的多，有实际案例可以实操的极少。
快速学习的方式，给大家几点建议：
跟上时代的最好捷径就是去大平台，只有在大广告主，大Agency才有机会花大预算，体验大项目，实践出真知。
条件不允许的情况下，多和一线有实践经验的人学习，多看多听多想，少听理论多听实践。
每一个学习捷径的背后都是陷阱。很多培训课程表示“只需要听多少分钟，就能成为数字营销高手”，但现实是营销人选择赛道是有捷径的，但在每个赛道上的成长，必须要经历时间和投入才能获得。
此外，笔者观察到传统营销人在转型过程中往往抱着过深的恐惧，这些恐惧很大部分来自对于漫天专业术语的迷茫。
笔者的建议是克服恐惧，不要被这些单词迷惑了，例如“私域流量”这个概念笔者已经看到无数版本的诠释。“私域流量”提到的“第三方流量越来越贵，广告主需要自建流量池”的初心，第三方流量在不同行业的成本定量是多少？通过自建流量池成本能降低多少？有多少实施风险和合规挑战？以上问题传统营销人可能有更精准的回答。
营销人如何选择赛道
虽然营销人在学习专业知识的时候没有捷径，但是在选择赛道的时候却有些窍门，笔者的几个建议：
第一：选择钱多的赛道。广告主的预算总数是固定的，但是分配到不同职能时却有着不同的优先级，只有拿到了更多预算的部门，或者拿到更多预算的供应商，才有更多的成本去雇更贵的人，这可能是一个非常粗浅但实用的选择赛道的底层逻辑。
第二：选择人少的领域。某些领域可能总体预算不大，但人才特别稀缺，最后为了这些职位，广告主不得不加很多钱来招聘。笔者曾经历过一个营销技术领域：营销自动化，几年前这个领域在国内的用户不多，但用户都是有相当支付能力的大型广告主。有个朋友请我推荐某国际知名营销自动化软件的操作人员，负责日常的运维，原以为这是个没有技术难度的工作，年薪二三十万就差不多，后来发现市场上完全招不到人，经过不停溢价最终在五十万年薪时找到一个工作刚几年的职场新人，这个价格在大部分公司都是高级经理到总监级别的薪资水平。
第三：选择“新预算”的领域。当广告主内部出现一个新预算分类时，这个分类往往是最缺人才储备的，例如在2018年笔者观察到很多大型广告主内部出现了CDO（Chief Data/Digital officer，首席数据官）这条新预算线，很多广告主开始批量招聘数据分析师团队，当发现市场上大部分数据分析师都在前几年被BAT瓜分后，实际招聘带来了很大溢价。
后记
洋洋洒洒写了六千字，更多是来自笔者对于身边人来人往的感悟，最后的总结套用某位先贤在某场无望却最终胜利的战争前写的那段话：“万语千言，告诉大家的就是一句话：办法总是有的，胜也罢，败也罢，就是不要同时代讲和”。
共勉。
本文作者于勇毅的课程
《数字营销实战20讲》
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